Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSCF.315 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG NỮ THUỘC THẾ HỆ Z TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀI TÚ NGUYÊN1, NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC1 1 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố. Hồ Chí Minh 17090711.nguyen@student.iuh.edu.vn; nguyenthibichngoc@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo. Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS. Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể. Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai. Từ khóa. Ý định mua, mỹ phẩm, thế hệ Z, khách hàng nữ. AFFECTING FACTORS OF COSMETICS PURCHASE INTENTION OF GEN Z FEMALE CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY Abstract. This study analyzed all factors affecting on cosmetics purchase intention of Gen Z female consumers in Ho Chi Minh City. The factors include price, product, promotion, brand, and consumer attitude and reference group. There were total 300 responses gathered from consumers, then SPSS statistics was used for data screening and regression analysis to identify correlations between different variables. The study indicated that all six independent variables: price, product, promotion, brand, consumer attitude and reference group had effect on cosmetic purchase intention of consumers. Four factors: brand, reference group, price and product influenced strongly on their purchase intention while the other two: attitude and promotion had a slight impact. The result is expected to be valuable for cosmetics companies in building suitable business strategies in the future. Keywords. Purchase intention, intended to buy, cosmetics, generation Z, female customers. 1 GIỚI THIỆU Chăm sóc sắc đẹp luôn là một nhu cầu thiết yếu của con người từ xưa đến nay, và từ đó ngành công nghiệp mỹ phẩm ra đời để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng. Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển rất nhanh chóng và năng động. Tại Việt Nam, với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều phụ nữ Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu. Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm của Việt Nam trị giá khoảng 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Đối tượng chính mà ngành công nghiệp mỹ phẩm hướng tới chính là nữ giới, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới cũng có phát triển nhưng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ. Tổ chức tư vấn kinh doanh JUV Consulting ước tính giá trị thị trường mỹ phẩm nam giới toàn cầu đạt khoảng 1,14 tỉ USD trong năm 2019 - quá nhỏ so với giá trị của ngành mỹ phẩm. © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 149 Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Nếu như trước đây, chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu làm đẹp thường tập trung vào nhóm đối tượng chính là thanh niên và phụ nữ trung niên, thì giờ đây trong thời đại kỹ thuật số, thế hệ Gen Z trở thành một đối tượng khách hàng đắt giá. Tại Việt Nam, theo nghiên cứu năm 2015 của công ty Epinion Global thế hệ Z có số lượng lên đến 14,4 triệu thành viên, tập trung chủ yếu ở 2 thành phố trung tâm của là Hà Nội và Hồ Chí Minh (theo số liệu của Decision Lab). Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng, theo như khảo sát của Q&Me vào tháng 1/2020, ngày nay, người dùng mỹ phẩm không chỉ ở độ tuổi từ 23 trở lên nữa, mà giới trẻ, đặc biệt là độ tuổi từ 16 đến 22 – thuộc Gen Z chính là nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua sắm của thế hệ Z vẫn còn ít, đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào viết về ý định mua sắm của thế hệ Z trong ngành mỹ phẩm, vì vậy nghiên cứu này đã được thực hiện nhằm mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định mua mỹ phẩm dành cho nữ của thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Leon và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Carl và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi quyết định sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ nào đó. 2.2 Ý địn ...