Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ: Trường hợp nghiên cứu tại Bình Định

Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày càng phát triển sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn và con người sẽ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm và hình thức mua hàng là một trong những thay đổi lớn, trong thế giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống đang chuyển dịch dần sang mua hàng hiện đại và siêu thị là một hình thức đang ngày càng phổ biến, chính sự phổ biến đã dẫn đến những áp lựa cạnh tranh cao.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ: Trường hợp nghiên cứu tại Bình Định NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI BÌNH ĐỊNH TS. Kiều Thị Hường Trường Đại học Quy Nhơn Tóm tắt: Nền kinh tế mở cửa hội nhập, xã hội ngày càng phát triển sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn và con người sẽ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình tiêu dùng. Lựa chọn địa điểm và hình thức mua hàng là một trong những thay đổi lớn, trong thế giới phẳng chuyển từ mua hàng truyền thống đang chuyển dịch dần sang mua hàng hiện đại và siêu thị là một hình thức đang ngày càng phổ biến, chính sự phổ biến đã dẫn đến những áp lựa cạnh tranh cao. Xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu được xem là công cụ và tài sản vô hình đóng góp rất lớn vào sự phát triển của các siêu thị bán lẻ. Tại Bình Định nói riêng các siêu thị đã xuất hiện lần đầu vào năm 2003 và đang ngày càng phát triển song đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu chưa thực sự đạt hiệu quả. Vì vậy tác giả thực hiện nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của các siêu thị bán lẻ dựa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), bằng phương pháp định tính và định lượng khảo sát 250 khách hàng đã mua hàng tại các siêu thị ở Bình Định. Kết quả có 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ là trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho các siêu thị bán lẻ. Từ khóa: Bán lẻ, giá trị thương hiệu, thương hiệu, siêu thị. RESEARCH ON FACTORS AFFECTING THE BRAND VALUE OF RETAIL SUPERMARKET: CASE STUDY OF BINHDINH PROVINCE Abstract: Along with the open and integration of the economy as well as development of the society, the competition will be more and more fierce and people will have more and more choices to consume. Choosing location and method to purchase is one of big changes, in the flat world, the traditional shopping is gradually shifting to the modern shopping and supermarkets are increasingly popular, leading to high competitive pressure. Building brand and raising brand value are considered as tools and intangible assets which contribute to the development of retail supermarkets. In Binhdinh province in particular, supermarkets appeared at the first time in 2003 and have been growing, but the investment in enhancing brand value is not really effective. Therefore, the author conducts to build and test the model about factors affecting value of retail supermarkets based on the brand value model of Aaker (1991), by qualitative and quantitative from the survey of 250 customers who shopped at supermarkets in Binhdinh. The results show that there are 4 factors affecting brand value of retail supermarkets including brand loyality, perceived quality, brand image, brand awareness and from that propose management implications to contribute to improving brand value for retail supermarkets. Keywords: Retail, brand value, brand, supermarkets. 481 1.Đặt vấn đề: Thương hiệu là tài sản quý giá nhất và quan trọng nhất đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh là tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao có thể phát triển và củng cố thương hiệu. Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn. Để duy trì và tạo dựng uy tín doanh nghiệp cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp nói chung và các siêu thị ở Việt Nam đã tập trung đầu tư nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, tuyển chọn nhân sự có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên vẫn còn hạn chế mà chủ yếu thực hiện theo cảm tính và ngân sách dành cho tiếp thị và xây dựng thương hiệu vẫn còn rất thấp. Giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đã được nghiên cứu sâu rộng cả về mặt lý thuyết và thực nghiệm. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ ở Việt Nam nói chung hay các siêu thị tại các địa phương mới phát triển. Bên cạnh đó nghiên cứu về mặt định lượng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ chưa được đầy đủ và thuyết phục. Các nhà quản lý siêu thị đang phải đối mặt với những thách thức và đã đầu tư nhiều vào tiếp thị chưa thực sự mang lại hiệu quả cho việc nâng cao giá trị thương hiệu. Họ thiếu một mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ từ quan điểm nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh giá các nhân tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành (Keller, 1993). Như vậy, các nhà quản lý siêu thị bán lẻ thường sử dụng trực giác trong việc ra quyết định thay vì đánh giá từ phía khách hàng. Hiện nay, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ nhiều sản phẩm thì việc nâng cao giá trị thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thương hiệu là một tín hiệu giúp khách hàng so sánh, nhận biết chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian, công sức trong việc quyết định mua (Keller, 2013). Ngày nay chất lượng sản phẩm gần như không có gì khác nhau thì sự thành công được đánh giá dựa vào thái độ và sự gắn kết khách hàng với thương hiệu (Mitchell & Olson, 1981; Dolbec & Chebat, 2013; Park & cộng sự, 2010). Thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết bản thân với thương hiệu là hai nhân tố quan trọng phản ánh khía cạnh kết nối thương hiệu trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ. Các nghiên cứu ở Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ nhưng chủ yếu tập trung phân tích tại các trung tâ ...