Những thách thức tạo dựng thương hiệu có giá trị

Tham khảo tài liệu những thách thức tạo dựng thương hiệu có giá trị, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức tạo dựng thương hiệu có giá trị Những thách thức tạodựng thương hiệu có giá trịViệc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay làkhông dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thươnghiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bểlắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộnglớn.Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, nhữngngười tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lựclớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược thươnghiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn đến việc tạo dựngthương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnhhưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triểnnhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thịtrường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tưlà sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiềuthương hiệu và sản phẩm.Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị• Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa• Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp• Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt• Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm• Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng• Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán• Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức• Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăngNhững nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trờ từ bên trong tổ chức đối vớiviệc tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lượcthương hiệu mạnh. Việc này là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lýnó giống như hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy lànhững thành kiến về việc tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phíđầu tư. Đây là những thách thức thực sự to lớn đối với việc tạo dựng thương hiệumạnh. Chúng có thể là kết quả của sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quảntrị giá trị thương hiệu. Lý do cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn vềdoanh thu và lợi nhuận theo từng tháng, quý, năm có thể là một rào cản đối vớiviệc tạo dựng và phát triển thương hiệu, một việc cần có chiến lược, kế hoạch dàihạn với những nỗ lực không ngừng nghỉ. Do đó có một nghịch lý là những vấn đềnghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu hiện phài đối mặt lại xuất phát từcác thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ chức quản lý.Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát huy những tiềmnăng hay duy trì giá trị của mình bởi không nhận diện và vượt qua được những áplực và rào cản này.Áp lực cạnh tranh về giáHầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất cả các ngànhcông nghiệp – từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống – bức tranhvề thị trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịutác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá,sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủcạnh tranh).Trong một cuộc thảo luận về giá trị thương hiệu, các giám đốc điều hành được yêucầu giơ tay nếu ngành của họ là một trong những ngành mà sự cạnh tranh khốc liệtvề giá cả không phải là thông lệ hay chưa phải là một thông lệ. Trong số hàng ngàngiám đốc điều hành tham dự các cuộc giải trình ngày hôm đó chỉ có một người giơtay – đó là giám đốc Kênh đào Panama!Các nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian và họ đã sử dụngthế mạnh này để gây áp lực về giá. Một thập kỷ trước, thông tin phần lớn được cácnhà sản xuất quản lý.Trong khi đó, các nhà bán lẻ hiện nay đang thu thập được rất nhiều thông tin vàphát triển các mô hình sử dụng những thông tin này. Các nhà cung cấp, đặc biệt lànhững người đứng thứ ba hay thứ tư trong số những người có tỷ lệ thị phần với cấpđộ trung thành thương hiệu trung bình, là những người chịu áp lực lớn nhất về giáhàng hóa.Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập trung giá cả.Trong những năm 1950, khoảng 10% của hoạt động quảng cáo được dành cho cáchoạt động tăng giá hàng hóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơngiản, các nhà bán lẻ quan tâm nhiều đến việc xây thêm kho hàng hơn là quan tâmđến lợi nhuận cận biên. Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng. Ngàynay, khi mà hầu hết các thị trường sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thìhơn 75% số tiền dành cho chi phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiếnbán hàng.Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thànhcông là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cáchcắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiếtkhác. Vậy thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho thươnghiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạt động xây dựng thương hiệu?Những người này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa tiết kiệm chi phícủa công ty vì việc đầu tư vào giá trị thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn kém.Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranhNhững đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đốithủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đócó nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theođó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thịtrường được nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới đượclại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nênkhó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa,một ...