P&G và những chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo tại Việt Nam

Để chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh doanh tại châu Á và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã không ngần ngại tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo và quyết liệt.m
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
P&G và những chiến lược quảng cáo đầy sáng tạo tại Việt Nam P&G và những chiếnlược quảng cáo đầy sáng tạo tại Việt NamĐể chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh doanhtại châu Á và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã không ngầnngại tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo vàquyết liệt.Ngày 01/06/2012, một trường mẫu giáo khai trương tại làng Minh Phương,ngôi làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm. Nhìn bề ngoài, ngôi trường này cũngchẳng khác gì nhiều trường mẫu giáo khác.Thế nhưng bên trong lớp học, mọi chuyện hoàn toàn khác. Mỗi lớp đều cómột tấm biển màu bạc gần cửa ra vào với những dòng chữ hiếm khi xuấthiện trong sách giáo khoa: “Gillette là tốt nhất”; “Pampers mang đến giấcngủ yên” hay “Pantene óng mượt”.Tất cả tấm biển trên đều mang thương hiệu của sản phẩm mà tập đoànProcter & Gamble đang bán tại Việt Nam. Nhân viên tập đoàn đã đóng gópkhoảng 80% trong tổng chi phí 100 nghìn USD xây ngôi trường. Tập đoànsản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn nhất thế giới này đang bằng mọi phươngtiện, từ tổ chức quyên góp cho đến quảng cáo trên truyền hình hay biểu ngữkêu gọi rửa tay sạch để giành được khách hàng Việt Nam.Đối thủ Unilever vốn đã kinh doanh tại nhiều thị trường châu Á hơn một thếkỷ qua không kém cạnh. Và nhiều tập đoàn bán lẻ khác như Kimberly- Clarkhay Beiersdorf AG đều rất chú trọng đến thị trường châu Á.P&G quyết liệt muốn giành được khách hàng tại thị trường với những ngườitiêu dùng trẻ tuổi và dễ tính; 45% dân số Việt Nam dưới tuổi 25. Một khi đãdùng sản phẩm của P&G, họ sẽ được giới thiệu đến nhiều sản phẩm khácnữa sẽ đi theo họ trong suốt khoảng thời gian khi họ già đi hay giàu có hơn.Dù trong những tháng gần đây, kinh tế Việt Nam có tăng trưởng chậm lạibởi lạm phát cao, tăng trưởng năng suất lao động thấp; thu nhập bình quânđầu người từ năm 1994 đến năm 2010 tăng hơn 5 lần, từ 220USD lên1.168USD (theo số liệu của chính phủ Mỹ).Tầng lớp người tiêu dùng trẻ đầy tiềm năngHơn thế nữa, gần 90 triệu người Việt Nam ngày một chuộng sản phẩm mangthương hiệu của các hãng phương Tây bởi họ cho rằng chất lượng tốt hơn sovới hàng nội. Nhà điều hành các công ty sản xuất hàng tiêu dùng khẳng địnhngười tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến hàng hóa không kém người tiêudùng có thu nhập tương đối tại các thị trường đang phát triển khác. Đó là lýdo tại sao những công ty toàn cầu đã có trụ sở tại Trung Quốc, Braxin và ẤnĐộ đang hướng đến Việt Nam..Bà Deb Henretta, chủ tịch P&G tại châu Á, nhận xét: “Việt Nam có một vănhóa trẻ, người Việt Nam luôn muốn thử nghiệm cái mới. Vì vậy chẳng cầnthiết phải là tập đoàn 100 năm tuổi mới có thể chiến thắng.” Bà cho biếtthêm Việt Nam và vài thị trường châu Á khác, ví như Myanmar mang đếnđộng lực tăng trưởng quan trọng cho công ty.Tại Việt Nam, P&G, hãng đang đứng đầu về cung cấp sản phẩm xà phòng,kem đánh răng, giấy vệ sinh và dao cạo tại Mỹ, sẽ còn phải nỗ lực nhiều.Unilever giành được nhiều thị phần hơn trong nhóm sản phẩm chăm sóc giađình và cá nhân. Kimberly-Clark chiến thắng P&G đối với sản phẩm tã;P&G cũng không chiến thắng được Beiersdorf, hãng sản xuất kem Nivea,đối với sản phẩm dường da, P&G đứng đầuÔng Oru Mohiuddin, chuyên gia nghiên cứu tại Euromonitor International,dự báo: “Việt Nam sẽ là thị trường nổi lên tiếp theo, mức độ cạnh tranh sẽrất gay gắt.”Năm 2011, doanh thu từ bán tã, sản phẩm chăm sóc cho cá nhân và giađình, sản phẩm làm đẹp của tất cả các công ty tại Việt Nam đạt khoảng 1,35tỷ USD; tăng 14% so với năm 2010 (số liệu từ Euromonitor). Con số nàycòn rất nhỏ so với tổng doanh thu 82,6 tỷ USD trên toàn cầu, thế nhưng ViệtNam vẫn được coi như một trong những thị trường mới nổi tăng trưởngnhanh nhất.Euromonitor dự báo tiêu dùng sẽ tăng trưởng 42% từ năm 2012đến năm 2016.Chiến thắng với mọi đối tượng khách hàngChủ tịch P&G tại châu Á tuyên bố: “Chúng tôi muốn chiến thắng đối thủ vớimọi đối tượng khách hàng.”P&G tung ra hàng loạt chương trình quảng cáo trên tivi, kênh truyền thôngcó sức ảnh hưởng mạnh nhất. Năm 2011, đại diện của P&G đi khắp ViệtNam trên một chiếc xe tải sặc sỡ với lôgô dầu gội Rejoice siêu mượt, kemdưỡng da Olay, dao cạo Gillette để kiếm thí sinh cho mùa đầu tiên củachương trình tìm kiếm tài năng Việt (Vietnam’s Got Talent) mà P&G là nhàtài trợ duy nhất. Tập đoàn còn cho thuyền đi khắp khu vực đồng bằng sôngMêkông để tiếp cận người tiêu dùng tại khu vực nông thôn sống lênh đênhtrên nước, bán sản phẩm dùng một lần ví như nước xả vải Downy với giá rẻ.“Chúng tôi muốn chiến thắng đối thủ với mọi đối tượng khách hàng.”P&G đã mở hai nhà máy tại Việt Nam, gần đây nhất là nhà máy sản xuất tãvới hơn 900 công nhân vào năm 2010. Và cũng giống như nhiều công ty, tậpđoàn toàn cầu khác làm ăn kinh doanh tại Việt Nam, P&G tổ chức nhiềuhoạt động từ thiện giúp mang đến dịch vụ giáo dục, y tế đến khu vực dân cưnghèo khó. Đổi lại, P&G quảng bá được thương hiệu của mình đến cộngđồng mà P&G hỗ trợ.Ông Ali Dibadj, chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein, khẳng định:“Họ phải làm chiến dịch quảng bá này để cuối cùng sẽ có thêm người tiêudùng mua sản phẩm của họ. Sự thành công của chiến dịch đến đâu còn phảicần thêm thời gian.”Ví như gần đây, P&G tổ chức sự kiện khuyến khích rửa tay sạch tại trườngtiểu học gần trường mẫu giáo tại làng Minh Phương. 15 nhân viên tập đoàndậy học sinh hát tiếng Anh. Ở đó có một tấm banner màu đỏ và vàng códòng chữ bằng tiếng Việt và tiếng Anh: “Hãy rửa tay bằng xà phòng củachúng tôi”. Ngoài ra đại diện hãng còn tổ chức trò đố vui với phần quà cuốichương trình là túi sản phẩm kem đánh răng Oral – B, đồ dùng học tập vànhiều mặt hàng khác.Trong buổi tối cùng ngày, hàng trăm dân làng cùng tụ tập ở sân trường mầmnon để xem học sinh, giáo viên hát và nhảy. Chủ tịch P&G tại châu Á cũnglên sân khấu để giới thiệu về sản phẩm của công ty. Khi bà giới thiệu lầnlượt các sản phẩm, từ Tide, Downy, Rejoice, Gillette, Safeguard, cho đếnOral-B, ...