Philip Kotler bàn về quảng cáo và PR

Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị giáo sư lỗi lạc giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip Kotler. Ông là tác giả cuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một trong những cuốn sách được sử dụng rộng rãi nhất trong các trường đại học kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và phân tích về hoạt động này. Kotler được xem như người khai phá “tiếp thị xã hội” (social marketing) hiện đại, cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác. Cuốn sách mới...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Philip Kotler bàn về quảng cáo và PR Philip Kotler bàn về quảng cáo và PR Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị giáo sư lỗi lạc giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip Kotler. Ông là tác giả cuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một trong những cuốn sách được sử dụng rộng rãi nhất trong các trường đại học kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và phân tích về hoạt động này. Kotler được xem như người khai phá “tiếp thị xã hội” (social marketing) hiện đại, cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác. Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như “demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising” (quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,... Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng, sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo. *) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix) Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”. Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp . *) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang mất dần sự hiệu quả Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người. Dưới đây là một số giải pháp: - Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi người. - Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm. - Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn truyện 007. - Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó. - Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan tâm tới Viagra. - Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định. *) Về những thách thức giao tiếp chính Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh nhãn hiệu. *) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình. Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi. Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp (Chief communication office - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng. Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt. Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn ...