Quảng cáo: Có phải là tội đồ?

Cách đây khoảng 8 năm, công ty quảng cáo Satchi & Satchi đã làm cho hãng xe đứng thứ 2 thế giới Toyota “muối mặt” khi phải chính thức xin lỗi người dân Trung Quốc và rút lại 2 chiến dịch quảng cáo cho chiếc xe 2 cầu Land Cruiser và chiếc địa hình Prado. Số là phim quảng cáo chiếu chiếc Land Cruiser dũng mãnh kéo theo sau là chiếc xe kiểu quân đội Trung Quốc “nặng nề” như thể là kẻ thất trận. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo: Có phải là tội đồ?Quảng cáo: Có phải là tội đồ?Cách đây khoảng 8 năm, công ty quảng cáo Satchi & Satchi đã làm cho hãngxe đứng thứ 2 thế giới Toyota “muối mặt” khi phải chính thức xin lỗi ngườidân Trung Quốc và rút lại 2 chiến dịch quảng cáo cho chiếc xe 2 cầu LandCruiser và chiếc địa hình Prado.Số là phim quảng cáo chiếu chiếc Land Cruiser dũng mãnh kéo theo sau làchiếc xe kiểu quân đội Trung Quốc “nặng nề” như thể là kẻ thất trận. Điềunày rất là nhạy cảm vì hình ảnh lính Nhật tàn ác trong chiến tranh thế chiếnthứ hai vẫn chưa phai mờ trong tâm trí người dân Trung Quốc.“Họa vô đơn chí!”. Trong phim quảng cáo khác, chiếc địa hình Prado mạnhmẽ, quyền uy chạy băng băng qua một tòa nhà có 2 bức tượng sư tử hùngdũng đứng 2 bên cổng, vốn tượng trưng cho quyền lực ở quốc gia đông nhấtthế giới này. “Choáng” bởi chiếc Prado, hai chú sư tử đá bất động đã rạpngười cúi lạy. Từ báo mạng, cho đến báo viết và cả dư luận đã dấy lên mộtlàn sóng phản đối đòi tẩy chay Toyota. Sau đó, Toyota đã sa thải ngay côngty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài học thương đau vì thiếu “nhạycảm trong những vấn đề nhạy cảm”. Cần nói thêm, ở Trung Quốc Toyota chỉchiếm một thị phần rất khiêm tốn. Hai đại gia Volkswagen và GM chiếmhơn 40%. Còn lại là các hãng xe khác trong nước và nước ngoài. Toyota đã sa thải ngay công ty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài học thương đau với mẫu quảng cáo này.Gần đây các nhà quản trị thương hiệu đã bắt đầu xu hướng quảng cáo mớivới những thông điệp mang tính nhân văn hơn, cổ xuý mọi người làm nhữngđiều có ích cho xã hội nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng.Tương tự Coca-Cola ở Ấn Độ trước đó cũng đã phải rút ngay lại phim quảngcáo sau khi báo chí đưa tin về một tai nạn thương đau của một em nhỏ vì bắtchước hình ảnh trên phim quảng cáo của Coca-Cola. Trong phim, một nhânvật uống Coca-Cola rất hào hứng, sảng khoái đã nhào lộn một cách ngoạnmục trên chiếc xe tải chở Coca-Cola. Và một chú bé 12 tuổi đã bắt chước leonhào lộn ở hành lang chung cư và rơi chết một cách thảm khốc, gây ra lànsóng phản đối về việc quảng cáo nhắm đến trẻ em. Ngày nay, một số phimquảng cáo mang tính mạo hiểm đã phải đưa thêm chú thích “Phim sử dụngngười đóng thế. Không nên bắt chước” nhằm hạn chế “thương vong” ởnhững khách hàng nhí vốn thích làm người anh hùng.Tất nhiên, không thể đổ lỗi hoàn toàn cho quảng cáo vì bản thân nó khôngcó tội gì cả. Vấn đề ở chỗ, để tô đậm tính năng, lợi ích sản phẩm cũng nhưhình ảnh của thương hiệu, một số quảng cáo đã bất chấp những chuẩn mựcxã hội, giá trị nhân văn. Ngoài ra, ở những thị trường lớn người tiêu dùngbắt đầu cảm thấy ngán ngẩm những thông điệp quảng cáo tâng bốc thái quá,thậm chí “xúi bậy”người xem làm sai, cốt sao chỉ để bán được hàng.Gần đây các nhà quản trị thương hiệu đã bắt đầu xu hướng quảng cáo mớivới những thông điệp mang tính nhân văn hơn, cổ xuý mọi người làm nhữngđiều có ích cho xã hội nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng.Ở Việt Nam, một số thương hiệu lớn bắt đầu xu hướng này. Nhiều năm gầnđây Omo đã thực hiện chiến dịch khuyến khích mọi người làm điều tốt, đặcbiệt là nhắm đến trẻ em. Cốt lõi của chương trình là giáo dục và thực hànhlòng nhân ái ở trẻ em, vốn dần mất đi trong xã hội hiện đại.Nỗ lực này được báo chí, giới giáo dục và đông đảo công chúng hưởng ứng.Thương hiệu hoàn toàn không mời gọi hoặc kết nối với thông điệp bán hànghoặc sản phẩm. Thế nhưng, khi mà người tiêu dùng hưởng ứng lời kêu gọinày, thì có nghĩa là họ cảm thấy yêu mến thương hiệu đứng đằng sau đó. Vàkhi đó chắc chắn họ tiếp tục là khách hàng trung thành. Hơn thế nữa, họ sẽyêu quý thương hiệu đó, tự hào khi sử dụng thương hiệu đó và không ngạingùng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân.Theo các chuyên gia quảng cáo, trong trường hợp các sản phẩm không khácbiệt nhau nhiều về công năng, lợi ích; thì quảng cáo nào đánh đúng được tráitim khách hàng, thương hiệu đó sẽ thắng. Loạt 4 quảng cáo báo của TheClean Shop (hãng The Body Shop) là một thí dụ.Các nước rửa tay nói chung thường tập trung vào hiệu quả diệt khuẩn, trongnhiều trường hợp trở nên khô khan nhàm chán. Gel rửa tay thiên nhiên TheClean Shop chọn cách tiếp cận rất là thông minh, nhắm đến tình phụ (mẫu)tử, được thể hiện trắng đen, làm nổi bật lên sản phẩm (diệt khuẩn 100%nhưng vẫn dưỡng ẩm da tay). Sử dụng bàn tay mũm mĩm em bé, ít nhiềucũng nói lên tính chất thiên nhiên, “nhẹ nhàng” cho da.Một số chuyên gia tiếp thị cho biết, khách hàng mua sản phẩm hoặcthương hiệu nào đó không phải chỉ vì lợi ích, tính năng của sản phẩm đóđem lại mà còn ở cảm tình mà họ có với thương hiệu đó. Chiếm đượctrái tim – vốn là thành trì cuối cùng được xem là chiếm tất cả! ...