Quick với xu hướng chiến lược thách đấu

Kẻ duy nhất đối mặt với McDonald’s, mạng lưới đồ ăn nhanh Quick đã chọn cách tạo nét đặc trưng riêng thay vì bắt chước. Một bên là 319 nhà hàng, một bên là 981. Từ hơn 20 năm nay, nhãn hiệu Quick của Bỉ và McDonald’s của Mỹ đã đối mặt với nhau trên thị trường Pháp. Sau khi thâu tóm hết nhà hàng Freetime, tập đoàn Bỉ đã mua lại được hệ thống Burger King France. Quick ngày nay đã trở thành kẻ đối đầu duy nhất của McDonalds với 26,5 % thị phần tại Pháp. Chiến...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quick với xu hướng chiến lược thách đấu Quick với xu hướng chiến lược thách đấu Kẻ duy nhất đối mặt với McDonald’s, mạng lưới đồ ăn nhanh Quick đã chọncách tạo nét đặc trưng riêng thay vì bắt chước. Một bên là 319 nhà hàng, một bên là 981. Từ hơn 20 năm nay, nhãn hiệu Quickcủa Bỉ và McDonald’s của Mỹ đã đối mặt với nhau trên thị trường Pháp. Sau khi thâutóm hết nhà hàng Freetime, tập đoàn Bỉ đã mua lại được hệ thống Burger King France.Quick ngày nay đã trở thành kẻ đối đầu duy nhất của McDonalds với 26,5 % thị phầntại Pháp. Chiến lược đối đầu là một nghệ thuật được tập đoàn của Bỉ sử dụng rất khéoléo. Một chiến lược trong đó chìa khoá của nó là sự đa dạng hoá. “Điều tồi tệ nhất vớichúng tôi đó là sự bắt chước. Chúng tôi phát triển sự hoà trộn các giá trị để tạo ra chỗđứng duy nhất trên thị trường”. Trong số những giá trị này có văn hoá châu Âu. Quickvui lòng nhận thấy sự bén rễ ở châu Âu. Một vị trí thay thế trên thị trường mà văn hoáMỹ có mặt khắp nơi. Nét văn hoá châu Âu của hãng đồ ăn nhanh Quick không có trong tên của cácsản phẩm như Mega Giant, Long Chicken hay King Fish. Đặc trưng châu Âu toát ra từkhẩu vị món ăn được chế biến ở hai vị cơ bản: vị mặn và chua gắt, trong khi đồ ănnhanh của Mỹ lại có vị ngọt và chua nhẹ. Thay vì nhảy vào cuộc chiến về giá hoặc về nơi đặt các cửa hàng, Quick đãchọn cách tăng cường dấu hiệu đặc trưng về mùi vị của mình. Nét đặc trưng này đượctăng cường bởi slogan quảng cáo mới “Nous, c’est le goût” (Chúng tôi là mùi vị) vàđược đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng từ đầu năm nay. Sự định vị này dướicon mắt của những người thích đồ ăn nhanh đã mang lại cho nhãn hiệu một hình ảnhthay thế đối với McDonald’s. Sự khác biệt còn được nhận ra ở dạng bánh mỳ, bởi lẽtheo họ, “bánh mỳ là một yếu tố quan trọng trong văn hoá ẩm thực của châu Âu”.Ngày nay, hãng có các loại bánh mỳ như bánh mỳ ruột, bánh mỳ xám và bánh làm từbốn loại ngũ cốc. Nét đặc trưng này được tô đậm ở tất cả các thị trường mà Quick xuất hiện. Sựkhác biệt của Quick tại Pháp cũng là hình ảnh mà hãng ăn nhanh này tạo ra được vớivị trí dẫn đầu tại thị trường Bỉ, Luxembourg, nơi mà Quick chiếm tới 65% thị phần. Ởhai quốc gia này, McDonald’s lại trở thành kẻ đối đầu với vị ngọt và chua nhẹ đặctrưng. Quick không phải là một trường hợp cá biệt. Virgin, Apple, Airbus, Pepsi,Bouygues Télécom...cũng đều có một điểm chung đó là theo đuổi chiến lược tháchđấu. Ở đây chiến lược thách đấu đi theo một mục tiêu rất rõ ràng: các doanh nghiệp-kẻ thách thức trên thị trường đã quyết định chiến đấu bằng cách này hay cách khác vớiđối thủ đang chiếm lĩnh thị trường. Đối với những kẻ thách đố này, có thể có 4 hướng đi: gặm nhấm dần thị phần,tự tạo ra cho mình những kẽ hở, tạo ra sự đứt vỡ hoặc trở thành người dẫn đầu về mặthình ảnh. Đây là 4 phương pháp mà các doanh nghiệp thực hiện hoàn hảo hơn cả.Airbus bằng cách chiếm lĩnh dần thị phần hiện đã trở nên ngang cơ với Boeing.American Express, bằng cách nhắm tới khách hàng cao cấp đã dựng nên được một đếchế đủ sức đối đầu với Visa. Apple bằng cách tạo ra sự khác biệt đã tăng cường đượchình ảnh của mình trên toàn cầu. Tất cả những doanh nghiệp trên đây đều không trở thành những kẻ đứng đầu.Tuy nhiên bằng cách dựa vào vị trí của kẻ thách đố, họ đã biết cách xây dựng chomình một phạm vi hoạt động riêng. Chiến lược được ứng dụng tốt nhất cho kẻ tháchđấu là chiến lược gắn bó chặt chẽ với giá trị doanh nghiệp và với thực tế thươngtrường. “Thái độ thách đấu” không phải lúc nào cũng dẫn tới sự hạ bệ kẻ thống lĩnh.Vai trò của nó đặc biệt nhằm tạo ra một động lực mới trong nội bộ công ty, chấm dứttư tưởng cho rằng mọi đường đi đã bị lấp do sự chiếm lĩnh của kẻ đứng đầu. Một lĩnhvực mà ở đó Pepsi đã toả sáng trong nhiều thập kỉ qua. Động lực mới này khơi dậy sựthay đổi trong quản lý: hiếm có đối thủ nào đối đầu mà vẫn duy trì đội ngũ lãnh đạo cũvà cấu trúc cũ. Mỗi giai đoạn tăng trưởng cần phải có một cách tổ chức khác, một hộiđồng giám sát mới và những đối tác khác. Tuy nhiên chiến lược đối đầu này không phải là không có những rủi ro. Nhiềudoanh nghiệp đã quá hung hăng dẫn đến thất bại. Ngoài việc không cải tổ lại doanhnghiệp nhằm thích nghi, chiến lược đối đầu còn tiềm ẩn hai nguy cơ lớn. Nguy cơ thứnhất là muốn trở thành kẻ đứng đầu trong khi doanh nghiệp chưa có đủ tiềm lực vàchuẩn bị về mặt tinh thần. Nguy cơ thứ hai, rất phổ biến trong các doanh nghiệp vừavà nhỏ đó là sự mất hướng với ban lãnh đạo-những người tự thấy mình đã trở thành kẻđứng đầu thay cho vị trí của người cũ. Đó là một tư thế làm cho tính linh động bị biếnmất trong khi đây lại là một trong những điểm mạnh của kẻ thách đấu đối với kẻ thốnglĩnh. 5 nguyên tắc để trở thành một kẻ thách đấu nguy hiểm “Một kẻ thách đấu tốt nghĩa là anh ta không được ở vị trí đó quá lâu. Dù sớmhay muộn, anh ta cũng sẽ trở thành người đứng đầu ở một mặt nào đó”. Nhưng trướckhi đạt tới mục tiêu này, doanh nghiệp thách đấu cần phải tuân thủ một số nguyên tắcnhằm tránh vấp phải sai lầm. 1. Xác định: có nên trở thành kẻ đứng đầu? Câu hỏi này có vẻ ngớ ngẩn song nó lại là vấn đề rất quan trọng. Trên những thịtrường có sức tăng trưởng chậm, thậm chí co hẹp lại, hay trên những thị trường có sựcạnh tranh mạnh hoặc ở những thị trường ít cạnh tranh, mong muốn trở thành ngườithống lĩnh từ vị trí thách đấu không phải bao giờ cũng là chiến lược đúng đắn nhất. Kẻđối đầu có nguy cơ phải đầu tư lớn trong khi kết quả cuối cùng lại chẳng đáng là bao.Trong những điều kiện này, kẻ thách thức nên chọn cách tăng trưởng bên lề bằng cáchứng dụng sự đa dạng hoá trước kẻ đứng đầu. 2.Biết rõ người đứng đầu Kẻ thách thức phải xác định được rõ phạm vi thị trường và kẻ cạnh tranh đangở vị trí thống lĩnh. Có 5 hướng để khai thác c ...