Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng

Bài viết nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM KHÔ CÁ Đ ỐI CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DƯỚI SỰ TÁC ĐỘNG TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên* Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Hồ Thị Bích Tuyền, ThS. Huỳnh Nhật Trường TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 thang đo: 1. Giá cả cảm nhận (GCCN), 2. Chất lượng cảm nhận (CLCN), 3. Hình ảnh hương hiệu (HATH), 4. Hoạt động phân phối (HDPP), 5. Hoạt động chiêu thị (HDCT), 6. Thông tin bao bì (TTBB), 7. Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN), 8. Quyết định sử dụng (QDSD). Dữ liệu thu thập từ 330 bảng khảo sát khách hàng thế hệ Z, trong đó có 308 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 93,3%. Kết quả thu được cho thấy biến có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng là biến Hình ảnh thương hiệu (β = 0,312) và có tác động thấp nhất là Hoạt động chiêu thị (β = 0,136). Ngoài ra, mô hình nghiên cứu cũng cho thấy biến trung gian Giá trị cảm nhận có mối quan hệ tương quan (chỉ số = 0,8737) với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng là khá cao. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận để giúp khách hàng đặc biệt là khách hàng thế hệ Z quyết định mua sản phẩm khô cá đuối nhiều hơn. Từ khoá: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, Perceived Value, Purchase decision process, Gen Z. 2509 1 GIỚI THIỆU Hiện nay, sản phẩm khô cá đuối là thực phẩm được đánh giá cao về ý nghĩa tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày cũng như biếu tặng trong các dịp lễ (Báo Thanh niên, 2020). Ngoài ra, sản phẩm khô cá đuối chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao rất tốt cũng như duy trì sức khoẻ (Báo Khuyến nông, 2020). Tuy nhiên, khô cá đuối dù đã xuất hiện từ rất lâu trên thị trường, song chưa thực sự được mọi người biết đến hay có thể dễ dàng mua và sử dụng đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng Thế hệ Z hiện nay, mặc dù là hệ thế hệ trẻ nhưng vẫn chưa tiếp cận và biết nhiều thông tin về sản phẩm khô cá đuối. Vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm góp phần phát triển, hoàn thiện hơn cũng như giúp cho sản phẩm tiếp cận được với đối tượng khách hàng Thế hệ Z và đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các cơ sở sản xuất sản phẩm khô cá đuối. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm khách hàng thế hệ Z Thế hệ Z (Gen Z) được sinh ra trong thời đại “Công nghệ kỹ thuật số” bắt đầu phát triển (Adeola và cộng sự, 2020; Reinikainen và cộng sự, 2020). Họ là thế hệ được sinh từ năm 1995 đến đầu những năm 2010 (Priporas và cộng sự, 2019). Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ lớn nhất, chiếm khoảng 32% dân số toàn cầu (Miller và Lu, 2018) và dự kiến sẽ có tác động đáng kể đến doanh số bán hàng của người tiêu dùng trên toàn cầu, do đó, điều quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu về thế hệ tiềm năng mạnh mẽ này (Wolf, 2020). 2.1.2 Khái niệm giá trị cảm nhận Theo Tai ( 11), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem x t qua hai khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin của khách hàng cảm nhận được, cũng chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập nên mối quan hệ giữa khách hàng với những sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp mang lại. 2.1.3 Khái niệm quyết định sử dụng Theo Blackwell và cộng sự (2001), cho rằng. khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm khi các đặc điểm sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm của bản thân họ. Khách hàng sẽ đánh giá các tiêu chí khác nhau để xem xét sản phẩm nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để đưa ra quyết định mua, những tiêu chí được quan tâm phổ biến như là giá cả, vị trí, chất lượng, phí giao dịch, bảo hành. 2.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định sử dụng Theo Lê Quang Hùng và cộng sự (2020), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, kết quả mô hình nghiên cứu ...