Các yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 214 người thuộc Thế hệ Z. Nghiên cứu được dựa trên quy trình từ đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến phân tích hồi quy.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh CÁC Ế TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN ĐỊNH A SẮ TRỰC T ẾN CỦA THẾ HỆ TẠI TH NH PHỐ HỒ CH MINH L Th c uỳnh Giao, L Thị Thu y n, Trần Thị B ch Tuyền Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. L Thị Minh Nguyên T TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 214 người thuộc Thế hệ Z. Nghiên cứu được dựa trên quy trình từ đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến phân tích hồi quy. Kết quả cuối cùng chỉ ra rằng, ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 5 yếu tố gồm: (1) Chuẩn mực chủ quan; (2) Sự tin tưởng; (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Nhận thức tính dễ sử dụng; (5) Thái độ. Trong đó, yếu tố “Sự tin tưởng” có tác động cùng chiều mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Đặc biệt, đa số Thế hệ Z được khảo sát đều trả lời rằng: việc mua sắm trực tuyến không tiết kiệm thời gian như những nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Từ kh a: rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, thái độ, Thế hệ Z, định mua sắm trực tuyến. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Theo một báo cáo của Nielsen, tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam, tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Thế hệ này ưa chuộng mua sắm trực tuyến do một số l do như: tính hiệu quả (giảm chi phí về thời gian, tiền bạc); tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh chóng; lưu trữ được thông tin. Đặc biệt, nhân khẩu học là một trong những đặc điểm quan trọng ảnh hưởng đến định mua sắm. Ở mỗi độ tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có định mua sắm khác nhau. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng, khi nhóm tuổi của người tiêu dùng tăng lên thì các yếu tố tác động đến định mua sắm sẽ ít tác động hơn và người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi từ 17 đến 1 sẽ bị các yếu tố tác động mạnh mẽ (Abdolrazagh Madahi1 & Inda Sukati1, 2012). Trước đây, có rất ít nghiên cứu tập trung vào Thế hệ Z. Vì vậy, tác giả nhận thấy tính cần thiết của đề tài. Để giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng các yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z nên tác giả đã đề xuất đề tài nghiên cứu này. 2 CƠ SỞ L L ẬN 2.1 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Thuyết hành vi có hoạch định được sử dụng làm lý thuyết nền cho việc nghiên cứu ý định mua sắm và hành vi mua sắm. Theo thuyết hành vi có hoạch định (TPB), ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: 2491 1. Thái độ; 2. Chuẩn mực chủ quan; 3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen ,1991). Thuyết TPB cho rằng, hành vi của con người bị tác động bởi yếu tố kiểm soát l trí và phi l trí. 2.2 Một số khái niệm về mua sắm trực tuyến Theo Bùi Thanh Tráng (2013), mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua mạng internet (Li và Zhang, 2002). Theo Teck – Chai Lau và cộng sự (2010), ý định mua sắm là khi người tiêu dùng nhận thấy rằng, mình cần sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu ý định mua sắm trực tuyến đủ mạnh mẽ sẽ thực hiện một hành vi mua cụ thể qua internet (Delafrooz và cộng sự, 2011). Theo Nguyễn Tiến Huy & đội ngũ Pencil Group (2019), Thế hệ Z có thói quen dành nhiều thời gian cho việc truy cập internet, chủ yếu là để mua sắm trực tuyến và giải trí. Bên cạnh đó, Thế hệ Z là những người luôn muốn chia sẻ các trải nghiệm của bản thân cho cộng đồng trên mạng xã hội. Thế hệ này là thế hệ đam mê, phóng khoáng, thích làm chủ bản thân và có xu hướng đề cao cảm nhận cá nhân. Những đặc điểm cơ bản này đã góp phần hình thành nên định mua sắm của Thế hệ Z. 2.3 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu Nhận thức sự hữu ích: theo Davis (1989), nhận thức sự hữu ích là khi một người tin rằng, nếu họ sử dụng những hệ thống cụ thể, sẽ làm tăng hiệu quả và năng suất làm việc của họ. Nhận thức sự hữu ích đề cập đến việc mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian. Ngoài ra, có thể mua mọi thứ mà bất cứ khi nào họ muốn 07 ngày mỗi tuần, 24 giờ mỗi ngày và ở bất cứ đâu (Kim & Kim, 2004). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H1: nhận thức sự hữu ích tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Nhận thức tính dễ sử dụng: theo Davis (1 ), nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ nhận biết của một người khi người đó sử dụng một hệ thống cụ thể mà không tốn công sức. Nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng khi lần đầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nguyễn Bình Minh và Trịnh Xuân Trường, 2018). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H2: nhận thức tính dễ sử dụng tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Chuẩn mực chủ quan: theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về các áp lực của xã hội, liên quan đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Chuẩn mực chủ quan còn được hiểu là sự ảnh hưởng của người thân hoặc bạn bè đến định mua sắm trực tuyến (Lin, 2007). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H : chuẩn mực chủ uan tác động c ng chiều đến định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Thái độ: theo Ajzen (1991), thái độ là tập hợp cảm xúc, niềm tin của cá nhân đối với một đối tượng cụ thể. Thái độ người tiêu dùng được thể hiện qua đánh giá tích cực hay tiêu cực của 2492 họ về việc sử dụng Internet để mua sắm hàng hóa từ các nhà bán lẻ. Thế hệ Z là thế hệ đề cao cảm nhận của cá nhân và có niềm tin đối với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H : thái độ tác động c ng chiều định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Sự tin tưởng: tin tưởng là trạ ...