Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đồng tính luyến ái: Cơ sở lý luận

Nghiên cứu "Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đồng tính luyến ái: Cơ sở lý luận" nhằm hệ thống những lý thuyết tổng quan về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đồng tính thông qua phân tích định tính từ tài liệu sẵn có của nhiều bài báo khoa học một cách có hệ thống để tóm tắt các khái niệm nổi bật có liên quan đến nghiên cứu. Từ đó gợi ra hướng tiếp cận quan trọng cho bước nghiên cứu tiếp theo để cung cấp những hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo tại Việt Nam khi muốn áp dụng quảng cáo đồng tính vào hoạt động Marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đồng tính luyến ái: Cơ sở lý luận KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO ĐỒNG TÍNH LUYẾN ÁI: CƠ SỞ LÝ LUẬN Trương Thị Ngọc Hân1 TÓM TẮT: Ngày nay, đồng tính không còn là vấn đề quá nhạy cảm và Marketing hiện đạicần tác động vào xúc cảm của con người về những vấn đề mang tính thời đại. Tại Việt Nam, do ảnhhưởng của Nho Giáo và Phật Giáo nên nhiều người chưa chấp nhận người đồng tính. Tuy nhiên, sựphát triển của Internet và truyền thông xã hội đã làm cho tư tưởng này dần thay đổi, đặc biệt là giớitrẻ, do đó, những hình ảnh đồng tính cũng được lồng ghép vào quảng cáo ngày càng tự nhiên.Nghiên cứu nhằm hệ thống những lý thuyết tổng quan về thái độ của người tiêu dùng đối với quảngcáo đồng tính thông qua phân tích định tính từ tài liệu sẵn có của nhiều bài báo khoa học một cáchcó hệ thống để tóm tắt các khái niệm nổi bậc có liên quan đến nghiên cứu. Từ đó gợi ra hướng tiếpcận quan trọng cho bước nghiên cứu tiếp theo để cung cấp những hàm ý quản trị cho các nhà quảngcáo tại Việt Nam khi muốn áp dụng quảng cáo đồng tính vào hoạt động Marketing. Từ khóa: Thái độ, Quảng cáo, Đồng tính luyến ái. 1. GIỚI THIỆU Trong những thập niên gần đây, sự ủng hộ dành cho cộng đồng đồng tính nữ, đồng tính nam,song tính và chuyển giới (LGBT) trong xã hội đã tăng lên đáng kể. Tầm quan trọng về xã hội, chínhtrị và kinh tế của cộng đồng LGBT ngày càng được công nhận bởi những gì họ đóng góp cho xãhội. Mặc dù hình ảnh đồng tính luyến ái trong quảng cáo thường chỉ giới hạn trong các thị trườngngách, nhưng nó đang xuất hiện ngày càng thường xuyên hơn trên các phương tiện truyền thôngchính thống nhắm đến cả người tiêu dùng đồng tính luyến ái và dị tính (Read, van Driel & Potter,2018). Nhiều quốc gia phương Tây đã củng cố các quyền và cơ hội bình đẳng cho cộng đồngLGBT. Mặt khác, cộng đồng LGBT lại là một phân khúc thị trường có sức mua đáng kể (Martin &Erik, 2019). Sự ủng hộ ngày càng tăng đối với cộng đồng LGBT và sức mua tập thể của nhóm nàyđã thu hút sự quan tâm của những người làm marketing đối với thị trường LGBT. Tuy nhiên, hiệnnay còn rất ít thông tin về nhận thức của LGBT đối với các hoạt động marketing có mục tiêu hướngđến họ cũng như thái độ và phản ứng của những người dị tính đối với các hoạt động marketing này.Mặc dù có sự gia tăng trong quảng cáo theo chủ đề LGBT, nhưng vẫn còn nhiều điều chưa biết vềtác dụng của nó. Một số ví dụ thực tế chỉ ra rằng việc sử dụng hình ảnh đồng tính luyến ái trongquảng cáo nhắm mục tiêu đến cộng đồng LGBT và dị tính có thể thành công như quảng cáo củaCloseup2 năm 2019 tại Philippines với slogan “Chọn yêu hay đầu hàng định kiến” với hình ảnh hainhân vật nam hôn nhau đã tạo hiệu ứng cực kỳ đặc biệt trong bản thân cộng đồng LGBT, rất nhiềubảng đánh giá bày tỏ ủng hộ và xếp hạng cao (HVNCLC, 2019). Tuy nhiên, việc sử dụng hình ảnhLGBT trong quảng cáo có thể gặp một số rủi ro, có thể kể đến là Oreo3 với chiến dịch “ProudParent” đã từng bị chỉ trích dữ dội từ phía những phụ huynh bảo thủ và đã có gần 15.000 người kýđơn yêu cầu tẩy chay công ty mẹ Mondel Internationalz International của Oreo và các sản phẩmkhác của công ty. Kết quả của một động thái tiếp thị như vậy có thể hoặc là một thành công phi1 ThS, giảng viên khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế , Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh,ttn.han@hutech.edu.vn2 https://www.youtube.com/watch?v=yfk9HrmFKGE3 https://www.youtube.com/watch?v=EpfLklSG2dQ 291 MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚIthường hoặc là một thất bại tuyệt đối của công ty. Do đó nghiên cứu này xem xét tác động của việctiếp xúc với các quảng cáo hướng tới cộng đồng LGBT về thái độ và phản ứng của người xem, xácđịnh tầm quan trọng của việc thu hút sự tham gia của cộng đồng LGBT trong cả quá trình quảngcáo và giới thiệu sản phẩm. Vì đa phần phương tiện truyền thông chính thống dựa trên việc tập hợplượng lớn khán giả không đồng nhất. Bởi vì điều này, nó thường được thiết kế để thu hút càng nhiềungười càng tốt, càng ít xa lánh càng tốt (Northey & cộng sự, 2019). Chính vì vậy mà phần lớn cácquảng cáo chính thống thường nhắm mục tiêu vào khách hàng dị tính hơn là người đồng tính.Nhưng cộng đồng LGBT có thể là một trong những chất xúc tác chính cho nền kinh tế và cũng cókhả năng tiêu dùng lớn. Phân khúc này trung thành hơn với thương hiệu, do đó làm tăng giá trị và ýnghĩa của nó (Afanaseva, 2020). Dựa trên điều này, nghiên cứu cố gắng tìm kiếm các phản ứng củangười tiêu dùng thông qua những kết quả nghiên cứu và các dẫn chứng cụ thể hỗ trợ cho việc trả lờicâu hỏi quảng cáo theo chủ đề LGBT và giới tính ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêudùng LGBT lẫn người tiêu dùng dị ...