Thái độ đối với quảng cáo kỹ thuật số và ý định mua hàng - trường hợp sản phẩm công nghệ

Bài viết Thái độ đối với quảng cáo kỹ thuật số và ý định mua hàng - trường hợp sản phẩm công nghệ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, bao gồm: Thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và sự tương tác.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thái độ đối với quảng cáo kỹ thuật số và ý định mua hàng - trường hợp sản phẩm công nghệ THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 467 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO KỸ THUẬT SỐ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG - TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ TS. Phạm Thị Diệp Hạnh Trần Nguyễn Thanh Thùy Trường Đại học Ngoại Thương cơ sở 2 Email: phamthidiephanh.cs2@ftu.edu.vn Tóm tắt: Trong thời đại 4.0, quảng cáo sản phẩm trên các nền tảng kỹ thuật số đang được rất nhiều các doanh nghiệp đầu tư để tiếp cận nhiều hơn với khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo của doanh nghiệp càng tốt thì ý định mua hàng càng tăng và ngược lại. Trên cơ sở đó, bài viết đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, bao gồm: thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và sự tương tác. Từ đó, bài viết đã đề xuất một số giải pháp để các yếu tố trên có tác dụng hiệu quả đến thái độ của người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng. Từ khóa: Quảng cáo kỹ thuật số; Thái độ của người tiêu dùng; Ý định mua hàng. ATTITUDES TOWARD DIGITAL MARKETING AND PURCHASE INTENTION- THE CASE OF TECHNOLOGY PRODUCT Abstract: In the 4.0 era, advertising on digital platforms is being invested by many businesses to reach more customers. Many previous studies have shown that the consumer’s attitude to the business’s advertising affects the purchase intention. There for, the article has studied the factors affecting consumers’ attitudes towards advertising, including information, entertainment, reliability, distractions, and interaction. Then, the article has proposed some solutions for the above factors to have effective effects on consumer attitudes and promote purchase intention. Keywords: Customers Attitude; Digital Advertising; Purchase Intention 1. Giới thiệu Theo báo cáo của Datareportal thì số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam tính đến tháng 1 năm 2021 là 68.72 triệu người. Do vậy, việc tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh quảng cáo kỹ thuật số đang được các doanh nghiệp 468 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 phát triển, để tiếp cận tới nhiều người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, để người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo và đi đến quyết định mua hàng là một quá trình dài và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố để nội dung quảng cáo có thể truyền tải đúng và đầy đủ thông điệp sản phẩm đến người mua. Theo nghiên cứu của Carlos Flavián Blanco và cộng sự (2010) thì thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các thông tin và tính giải trí của quảng cáo, từ đó tác động đến ý định mua hàng. Còn nghiên cứu của Melody M. Tsang và cộng sự (2004) lại cho thấy người tiêu dùng cảm thấy sự phiền nhiễu của quảng cáo xuất hiện trên các thiết bị điện thoại di động. Ngoài các yếu tố nêu trên, Mariam El Ashmawy (2014) lại đưa thêm các yếu tố về sự tương tác, sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Và theo kết quả của các nghiên cứu này, khi thái độ của một người đối với quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp càng tích cực thì ý định hành vi mua sắm càng cao. Để thực nghiệm nghiên cứu này tại Việt Nam, tác giả đã khảo sát dựa trên sản phẩm công nghệ. Vì ngày nay, các sản phẩm công nghệ được sử dụng rất phổ biến và là thành phần không thể thiếu trong cuộc sống. Bên cạnh đó, nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm công nghệ chưa được bài nghiên cứu nào đề cập đến trong bối cảnh ở Việt Nam. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và từ đó có tác động như thế nào đến ý định mua hàng công nghệ? Bài nghiên cứu này sẽ được thực hiện để giải quyết những vấn đề nêu trên. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Mô hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Hầu hết các bài nghiên cứu trước đây về ý định mua hàng đều dựa trên mô hình Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). Mô hình này được phát triển bởi Ajzen dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo Ajzen (1975), ý định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Đây là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Hành vi là phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định mà có thể quan sát được. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi. Yếu tố kiểm soát hành vi nhằm giảm tác động của ý định đối với hành vi. Chính vì thế là một hành vi được tạo ra từ dự định chỉ được thực hiện khi yếu tố kiểm soát hành vi mạnh. Ý định chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Thái độ đối với hành vi; Nhận thức kiểm soát hành vi; Tiêu chuẩn chủ quan. 2.1.2. Tính thông tin Yếu tố thông tin đề cập đến khả năng cung cấp thông tin một cách hiệu quả, là lượng thông tin mà người tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo. Đây là một yếu tố quan trọng đối với quảng cáo kỹ thuật số vì nó phản ánh trực tiếp nhận thức của người tiêu dùng đến sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp (Carlos Flavián Blanco, 2010). Theo tác giả Waldt cùng cộng sự (2009), yếu tố thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất. Các thông tin quảng cáo cần phải được cung cấp một cách chính xác, kịp ...