Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers) ở nền tảng Tiktok đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Gen Z Khoa Tài chính - Thương mại Hutech

Đề tài "Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers) ở nền tảng Tiktok đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Gen Z Khoa Tài chính - Thương mại Hutech" xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z khoa Tài chính-Thương mại HUTECH. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers) ở nền tảng Tiktok đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Gen Z Khoa Tài chính - Thương mại Hutech TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI (INFLUENCERS) Ở NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ GEN Z KHOA TÀI CHÍNH- THƯƠNG MẠI HUTECH Huỳnh Ngọc Huyền*, Nguyễn Thị Mai Linh, Vũ Văn Hùng, Lê Thị Phương Thảo, Huỳnh Ngọc Hồng Tâm Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS. Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z khoa Tài chính-Thương mại HUTECH. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Kết quả nghiên cứu đã xác định có 6 nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z khoa Tài chính-Thương mại HUTECH, đó là sự tin cậy,chuyên môn, mức độ ảnh hưởng,, sự phù hợp, sự hấp dẫn, giá trị nội dung.Trong đó yếu tố giá trị nội dung, sự hấp dẫn,sự tin cậy là ba yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng gen Z. Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA. Từ khóa: người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, ý định mua hàng của người tiêu dùng, thế hệ gen z, nền tảng tiktok. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Tiktok là kênh mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay trên thế giới có hơn 3 tỷ lượt tải về và phủ sóng khắp toàn cầu hiện nay. Theo điểm chuẩn của ngành Social Insider cho năm 2022, TikTok hiện là nền tảng truyền thông xã hội hấp dẫn nhất với tỷ lệ tương tác trung bình là 5,96%. Tỷ lệ tương tác của TikTok so với Instagram, Facebook và Twitter đang có khoảng cách ngày càng lớn. TikTok là ứng dụng (không chơi game) có doanh thu cao nhất trên thế giới vào quý 3 năm 2022, với 914,4 triệu USD người dùng chi cho ứng dụng này. Theo một nghiêm cứu, xác suất thế hệ Z mua sản phẩm được đề xuất bởi Influencers cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer): Một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là một cá nhân thuốc bên thức 3 có địa vị xã hội nhất định (Lu, Li, &Liao, 2010). Theo Abidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xây dựng một mạng lưới xã hội và một 305 lượng người theo dõi lớn trên các trang mạng xã hội và được xem như là những người định vị xu hướng đáng tin cậy. Influencer marketing: Theo Forbes: “Influencer marketing là hình thức marketing nhằm xác định tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của những khách hàng tiêm năng”. Theo Brown và Hayes (2008), Influencer marketing là hành động của một người bên ngoài ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng. Ý định mua hàng của người tiêu dùng: Ý định mua hàng của người tiêu dùng là kế hoạch mua hàng hóa hoặc dịch vụ của họ (Araujo et al.2022). Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.(Tạp chí KTĐN số 116.2020) Thế hệ Z: Thế hệ Z (Gen Z), thường được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học kế tiếp Millennials và Thế hệ Alpha trước đó. Các nhà nghiên cứu và phương tiện truyền thông phổ biến sử dụng từ giữa đến cuối những năm 1990 làm năm sinh bắt đầu và đầu những năm 2010 làm năm sinh kết thúc. Nền tảng tiktok: TikTok là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội của Trung Quốc được ra mắt vào năm 2017, dành cho các thị trường bên ngoài Trung Quốc. Bởi Trương Nhất Minh, người sáng lập của ByteDance. Lý thuyết mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM): Nghiên cứu của Ohanian (1990) cho thấy rằng, có mối tương quan cao giữa chuyên môn, sự uy tín và sức hấp dẫn của người nổi tiếng chứng thực. Đồng thời ông cũng cho rằng khi một người nổi tiếng được nhìn nhận là càng đáng tin, thông điệp mà họ truyền đi sẽ càng có sức ảnh hưởng và người nhận sẽ càng hòa mình vào thông điệp. Cũng dựa vào những lí thuyết nền của ông, Hovland, Janis & Kelley (1953), cho rằng chuyên môn và độ tin cậy là những yếu tố thiết yếu dẫn đến độ tin cậy được cảm nhận của một thông điệp. Theo Pornpitakpan (2004), ba nguồn chứng thực này có tầm quan trọng, độc lập khác nhau trong việc ảnh hưởng đến sự hình thành và thay đổi thái độ. Do đó, chuyên môn, sự uy tín và sức hấp dẫn được coi là các thành phần của mô hình nguồn chứng thực (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002). Nghiêm cứu của Law, J. (2009) khẳng định: tác động tích cực của sự đáng tin ở người nổi tiếng lên thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu. Lí thuyết về mô hình thuyết hành vi dự định: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc t ...