Trò chuyện với Philip Kotler về marketing

Philip Kotler (P.K) là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về marketing, là chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing (các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Philip Kotler là IBM, Apple, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck). Ông cũng là giáo sư của nhiều trường đại học danh tiếng như Johnson & son hay Viện Marketing Kellogg. Năm 2002, Kotler được bình chọn là một trong 50 chuyên gia “sừng sỏ”nhất trong lĩnh vực marketing (The Top Business Guru).Dưới đây...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trò chuyện với Philip Kotler về marketing Trò chuyện với Philip Kotler về marketing Philip Kotler (P.K) là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên vềmarketing, là chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạchđịnh chiến lược marketing (các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của PhilipKotler là IBM, Apple, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck).Ông cũng là giáo sư của nhiều trường đại học danh tiếng như Johnson & son hayViện Marketing Kellogg. Năm 2002, Kotler được bình chọn là một trong 50 chuyêngia “sừng sỏ”nhất trong lĩnh vực marketing (The Top Business Guru). Dưới đây là phần tổng hợp của Business World Portal từ những bài trả lờiphỏng vấn của Philip Kotler trên các tờ tạp chí chuyên ngành Marketing tại Nga. Hỏi: Ông đã từng tư vấn cho các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM,General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck… Vậy dự án nào đượcông đánh giá là thành công hơn cả? P.K. Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khiphải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá trị của việctư vấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn tới khách hàng chứkhông phải định hướng tới việc sản xuất của họ. Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõisự thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không đơn thuần là bán giảipháp kỹ thuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cáchtân trong kinh doanh bằng công cụ marketing. - Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là một nghề nghiệp? P.K. Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp hộiMarketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêuchuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp của cácbài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và aikhông. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vựcmarketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kampradkhông phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tênhuyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói, marketing còn được đánhgiá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường củamình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm, người tiêudùng để từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhấtđồng thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gìquan trọng hơn cả trong marketing – khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học. - Trên thực tế có tồn tại các phương pháp tiếp thị nan giải nào không hay tất cảchỉ là sự phát triển của phương pháp cổ điển mà ông thường áp dụng? P.K. Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa họchàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóakhác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketingđược xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau: 1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phảiluôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đốithủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị. 2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mìnhvào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất. 3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêudùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ. 4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sảnphẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã pháttriển dưới sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấythuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn…. - Trong các bài báo của mình, ông đã từng đề cập rằng, marketing hiện nayđang trong tình trạng tồi tệ chưa từng thấy. Vậy nguyên nhân là ở đâu, thưa ông? P.K. Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khitung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàngloạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều doanh nghiệp lạithường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch marketing một cách tùytiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chiphí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kếtquả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà không tiêu thụ được, và bộ phận marketingthường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lựcquảng cáo. Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo khôngthể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức vàkỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinhdoanh cho sản phẩm. - Ông có nói rằng marketing đang trở nên ngày càng phức tạp hơn. Còn tôi thìgặp khá nhiều giám đốc marketing, những người luôn cho rằng marketing hoàn toànkhông có gì là phức tạp cả. P.K. Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng khônghiểu thế nào là marketing. - Vậy thì ông có thể giải thích vấn đề này được không? Trên bàn làm việc củanhiều chuyên gia tiếp thị vẫn có những cuốn sách do ông viết từ lâu lắm rồi. P.K. Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi bạnphải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồngthời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó. - Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing? P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: business–marketing,marketing ph ...