Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu "Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu" khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu trong đó tình yêu thương hiệu được xem là biến trung gian trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook. . Bài nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp và các bên liên quan để có thể phát triển tình yêu thương hiệu và lòng trung thành trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Nguyễn Lưu Thanh Tân*, Hà Vĩ Hùng, Võ Thị Thùy Dương, Ngô Trí Vinh 1 Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: nlt.tan@hutech.edu.vn TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu trong đó tình yêu thươnghiệu được xem là biến trung gian trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thươnghiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Bằng cách sử dụng dữ liệu thứ cấp có sẵn và các tài liệu nghiên cứu trước đâyđể đánh giá và chọn lọc các lý thuyết liên quan, các nhân tố tác động đến tình yêu thương hiệu trong bối cảnh cộng đồngthương hiệu trực tuyến thông qua sự tương tác và dẫn đến lòng trung thành được khám phá. Cụ thể, nhóm nghiên cứu đãtìm ra được năm yếu tố tác động đến tình yêu thương hiệu bao gồm nhận diện cộng đồng người tiêu dùng; lợi ích khoáilạc; sự tham gia của người tiêu dùng; chất lượng thông tin; và lợi ích cộng đồng. Bài nghiên cứu cũng đưa ra một số đềxuất cho các doanh nghiệp và các bên liên quan để có thể phát triển tình yêu thương hiệu và lòng trung thành trên cộngđồng thương hiệu trực tuyến, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Cộng đồng thương hiệu trực tuyến, Lòng trung thành, Tình yêu thương hiệu.1. TỔNG QUAN Tình hình sử dụng các công nghệ số (kỹ thuật số) tại Việt Nam trong năm 2023 tập trung chính vào Internet và nhữngthay đổi, xu hướng liên quan đến việc sử dụng các công nghệ số (Vnetwork, 2023). Điều này khiến cho các doanh nghiệpngày càng thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường thông qua việc liên tục phải đổi mới và sáng tạo để có thể lấy được tìnhcảm của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến. Giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu trong quá trình tươngtác giữa khách hàng và thương hiệu được khẳng định có vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và ý định mualại của người tiêu dùng (Yrjölä và cộng sự, 2019). Đối với thế hệ Z, thế hệ được sinh ra ở thời đại phát triển của Internet,tình yêu thương hiệu thường xuyên được xây dựng và thể hiện trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác, nơi màsự tương tác trên môi trường trực tuyến đóng vai trò quan trọng. Ngoài việc tìm kiếm các thông tin về sản phẩm mới trêntrang mạng xã hội, thế hệ Z còn sử dụng các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community - OBC) đểtương tác và xây dựng một cộng đồng chung nơi họ có thể kết nối và thảo luận về cùng một chủ đề họ thích hoặc vấnđề toàn cầu (Fontein, 2019). Do đó, có thể thấy tình yêu thương hiệu không chỉ là một hiện tượng thị trường mà còn là một yếu tố tâm lý, tạo nênsức mạnh không ngừng trong việc tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Việc khám phá tiền đề của tình yêuthương hiệu thông qua sự tương tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, đặc biệt là trong việc hình thành và duy trìlòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook sẽ giúp nhóm nghiên cứu đưa ra những đóng góp quantrọng cho lĩnh vực này và mang lại cái nhìn toàn cảnh, sâu sắc hơn về cách doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì mốiquan hệ sinh lợi với khách hàng thông qua tình yêu thương hiệu.2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT • Lý thuyết về vốn xã hội Vốn xã hội là một ý tưởng rất cũ trong xã hội học từ đầu thế kỷ XX và xuất hiện một cách tự nhiên từ một môn họcnhấn mạnh đến cấu trúc và chủ nghĩa tập thể có phương pháp luận, trái ngược với chủ nghĩa cá nhân và cơ quan của lýthuyết kinh tế. Giá trị của chúng nằm trong việc cung cấp cho người khác quyền truy cập các nguồn lực có thể là thực tếhoặc ảo, và chúng có thể thuộc về một nhóm hoặc một cá nhân. Theo Durlauf và Fafchamps (2004) đã xác định ba yếutố cốt lõi trong cách tiếp cận kinh tế đối với vốn xã hội: Vốn xã hội mang lại lợi ích cho các thành viên trong nhóm vượtxa lợi ích cá nhân; các yếu tố như niềm tin, chuẩn mực và giá trị chung tạo nên nền tảng cho sự hợp tác và củng cố mốiquan hệ trong nhóm; và mạng lưới xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và duy trì vốn xã hội. Vì thế ta có 600thể thấy vốn xã hội về bản chất phản ánh các mối quan hệ xã hội có chất lượng cao của con người. Nó tác động đến việcmột nhóm người tập hợp lại với nhau và các thành viên có thể phát huy ảnh hưởng của mình một cách hiệu quả để tìmkiếm giải pháp cho các vấn đề chung vì lợi ích chung (Krackhardt, 2003). • Lý thuyết về cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) là một cộng đồng thương hiệu diễn ra trong một môi trường ảo trên Internetthông qua sự tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (Fuller và cộng sự, 2007; Tiruwa và cộng sự,2016). Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể bao gồm các diễn đàn web, các trang web tương tác (Hollebeek vàcộng sự, 2017), và những cộng đồng được thiết lập trên các mạng xã hội (Habibi và cộng sự, 2014). Do các lợi ích củacác OBC trên mạng xã hội, như trong bối cảnh xã hội minh bạch, cấu trúc phẳng, nội dung có thể quy mô lớn và story-telling (Habibi và cộng sự, 2014), OBC dựa trên mạng xã hội đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ các nhà nghiên cứu và nhàthực hành tiếp thị gần đây (Carlson và cộng sự, 2019; Fernandes và Castro, 2020). Theo Muniz và O’Guinn (2001), cácOBC có ba đặc điểm sau (1) ý thức chung, (2) văn hóa chung, (3) cảm giác trách nhiệm đạo đức. Điều này đề cập rằngcác OBC gắn kết với nhau bằng một giá trị cụ thể và có đối tượng xã hội chung. Theo nghiên cứu về tổ ...