22 qui luật bất biến trong marketing - part 13

Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể.Một số người làm marketing xem thành công là tổng thể những nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Họ nghĩ rằng mình vẫn thành công nếu chỉ cần chọn một chiến lược bất kỳ trong hàng loạt chiến lược marketing khác nhau rồi cố gắng thực hiện.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật bất biến trong marketing - part 13Quy luật đòn then chốtTrong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽmang lại nhiều kết quả đáng kể.Một số người làm marketing xem thành công là tổng thểnhững nỗ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo.Họ nghĩ rằng mình vẫn thành công nếu chỉ cần chọn mộtchiến lược bất kỳ trong hàng loạt chiến lược marketingkhác nhau rồi cố gắng thực hiện.Nếu có cơ hội làm việc cho công ty đi đầu, họ sẽ lãng phí nguồnlực vào hàng loạt chương trình marketing khác nhau. Họ luôn tinrằng cách tốt nhất để phát triển là kinh doanh theo kiểu nhúngmũi vào mọi lĩnh vực. Nếu công ty của họ chưa phải là người điđầu, họ sẽ cố gắng làm mọi việc như công ty đi đầu, nhưnghiệu quả hơn một chút với quan điểm: Tất cả những gì chúngta cần làm là phấn đấu thêm một chút nữa, rồi mọi thứ sẽ tốtđẹp. Nhưng, nỗ lực, phấn đấu, cố gắng... không phải là bíquyết marketing thành công. Những bài học kinh nghiệm trongquá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trongmarketing là đánh một đòn then chốt. Thêm nữa: Trong bất kỳtình huống nào, chỉ cần một đòn then chốt là có thể mang lạihiệu quả đáng kể.Những vị tướng tài ba phải nghiên cứu chiến trường và xác địnhđòn tấn công mà đối phương ít ngờ đến nhất. Các nhà chiếnlược quân sự và tác giả B.H. Liddell Hart(1) gọi đòn đánh thenchốt này là phép bất ngờ. Quân Đồng minh đổ bộ vàoNormandy, một vị trí có bờ biển lởm chởm đá cùng thủy triều.Đây là địa hình ít được quân Đức lựa chọn làm nơi đóng quânnhất, dù với quy mô quân đội như thế nào.Trong marketing cũng tương tự. Thường chỉ có một điểm duynhất thực sự là tử huyệt của đối thủ cạnh tranh. Và bạn nên dốctoàn lực tấn công vào điểm đó.Ngành công nghiệp xe hơi là một thí dụ điển hình. Trong nhiềunăm liền, sức mạnh chính của hãng xe đi đầu là nằm giữa haiđầu thị trường: Với các thương hiệu Chevrolet, Pontiac,Oldsmobile, Buick, và Cadillac, General Motors dễ dàng đẩy lùinhững cuộc tấn công từ phía chính diện như của Ford, Chrysler,và American Motors. (Thất bại của xe Edsel là ví dụ điển hình).Nhưng giờ đây, sự thống trị của GM đã trở thành chuyện quákhứ.Điều gì đúng trong marketing thì cũng đã đúng trong lĩnh vựcquân sự: yếu tố bất ngờ.Quân Hannibal đã vượt qua rặng Alps, một tuyến đường gầnnhư không thể vượt qua, để tiến vào Ý. Hitler tiến vào Maginot(tuyến phòng thủ quan trọng nhất của Pháp trong Thế chiến thứhai), và đưa quân đoàn thiết giáp phá Ardennes, một vùng lãnhthổ mà các tướng lĩnh Pháp nghĩ rằng xe tăng không thể điqua(1). [Trên thực tế, Hitler đã làm điều đó những hai lần: mộtlần trong trận với Pháp và một lần nữa trong trận chiến Bulge.]Những năm gần đây, chỉ có hai đòn đánh mạnh nhằm vào GM.Cả hai đều là những cú đánh thọc sườn qua phòng tuyếnMaginot của GM. Người Nhật xuất hiện ở đầu bên kia của thịtrường - cực bình dân - với loại xe nhỏ Toyota, Datsun và Honda.Người Đức đánh vào cực cao cấp của thị trường với loại xe đắttiền Mercedes và BMW.Trước thành công của hai đòn đánh thọc sườn từ phía Nhật vàĐức, General Motors bị áp lực buộc phải dồn nguồn lực đểchống đỡ ở hai đầu trận tuyến. (Cadillac của GM quá rẻ, khôngđủ sức đứng vững trước dòng xe nhập khẩu giá cao của Đức).Trong một nỗ lực nhằm tiết kiệm chi phí và duy trì lợi nhuận,GM đã đưa ra một quyết định định mệnh: sản xuất nhiều xe hơithuộc dạng giữa dòng có chung kiểu dáng thân xe. Chẳng ai cóthể phân biệt được đâu là Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile hayBuick nữa. Tất cả trông đều giống nhau.Những chiếc xe giống nhau đó làm tuyến giữa mặt trận GeneralMotors suy yếu dần, mở đường cho Ford tung ra một đòn nữa,đánh xuyên phòng tuyến của GM, với vũ khí là mẫu xe kiểu châuÂu Taurus và Sable. Sau đó, đến lượt người Nhật nhảy vào cuộcchiến với Acura, Lexus, và Infiniti. Lúc này, GM hầu như đã suyyếu trên khắp mặt trận.Cách đây nhiều năm, Coca-Cola phải chiến đấu cùng lúc trên haimặt trận, nhờ hai sản phẩm là Coke Classic (Coke cổ điển - sửdụng công thức truyền thống của Coca-Cola) và New Coke(Coke mới). Trong khi Coca-Cola cổ điển đã lấy lại được đángkể sức mạnh ban đầu thì New Coke (cũng là một dạng Edsel củavùng Atlanta) lại vô cùng chênh vênh.Coca-Cola đã tung ra vô số những khẩu hiệu mới: We have ataste for you (Chúng tôi dành một hương vị cho bạn), The realchoice (Lựa chọn thực sự), Catch the Wave (Bắt lấy làn sóng),Red, white, and you (Đỏ, trắng và bạn), You cant beat thefeeling (Bạn không thể cưỡng lại tình cảm của mình), Youcant beat the real thing (Không thể chống lại sự thật). Thếnhưng tình hình vẫn không có gì biến chuyển. Đội ngũ marketingcủa Coca-Cola tiếp tục phấn đấu. Thậm chí họ còn thuê mộtcông ty ở Hollywood đóng góp các ý tưởng sáng tạo. Nhân viênthì liên tục đưa ra những khẩu hiệu mới. Các nhà quản trị hàngđầu lại thảo luận về những đợt ra quân sáng tạo mới nhất. Xétvề mặt lý thuyết, nếu tâm trí được tự do, thoải mái, nhiều ýtưởng sáng giá có thể được nảy sinh. Tuy nhi ...