Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và ý định thay đổi nhà cung cấp của khách hàng

Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và ý định thay đổi nhà cung cấp của khách hàng Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 124(10): 91 - 95 ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG Phạm Văn Hạnh*, Hoàng Thị Huệ Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp, đồng thời giải thích nguyên nhân khách hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cung cấp so với những khách hàng nhận thức áp lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng chuyển sang những nhà cung cấp khác. Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà cung cấp, xu hướng phàn nàn. ĐẶT VẤN ĐỀ* Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải qua cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ đó ảnh hưởng đến việc khách hàng tìm kiếm nhà cung cấp mới. Khi khách hàng không phàn nàn họ có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác. Nhận biết được hành vi không phàn nàn và tìm hiểu rõ nguyên nhân của việc không hài lòng sẽ giúp cho các hãng dịch vụ nâng cao được chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế việc khách hàng rời bỏ hãng dịch vụ. Theo như nghiên cứu cho thấy, chi phí đế giữ một khách hàng hiện tại sẽ rẻ hơn 5 lần so với việc phải tìm một khách hàng mới. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội tới hành vi phàn nàn, ý định chuyển đổi nhà * Tel: 01234 292293, Email: pvha112@yahoo.com cung cấp của khách hàng thông qua việc làm rõ cơ chế kiểm soát cảm xúc của họ và lĩnh vực nghiên cứu tập trung chủ yếu trong lĩnh vực nhà hàng và khách sạn. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hành vi phàn nàn của khách hàng Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không hài lòng đó. Landon (1980) [4] định nghĩa hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ đối với một bên có trách nhiệm trong kênh phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn trên giác độ động. Tronvoll (2007) [8] coi hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng. Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách hàng sẽ không thể hiện cảm xúc. 91 Phạm Văn Hạnh và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ Hành vi chuyển đổi nhà cung cấp Ý định rời bỏ nhà cung cấp đề cập đến việc khách hàng chuyển sang mua hàng của một hiệu khác, chọn một thương hiệu khác vì sự không hài lòng khi quá trình dịch vụ lỗi diễn ra. Ý định chuyển nhà cung cấp bị ảnh hưởng bởi loại lỗi dịch vụ và cảm xúc tiêu cực mà khách hàng trải qua. Nếu lỗi dịch vụ được kiểm soát, hoặc nguyên nhân từ bản thân dịch vụ, xảy ra không thường xuyên khách hàng ít có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp hơn so với việc lỗi dịch vụ không được để ý, hoặc do lỗi từ nhân viên, và thường xuyên xảy ra. Khi khách hàng hài lòng với nhà cung cấp thì họ có xu hướng quay lại nhà cung cấp đó cho lần mua tiếp theo. Ngược lại, khi họ không hài lòng và không nhận được sự khắc phục hoặc đền bù hợp lý, họ sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác khi tiêu dùng dịch vụ lần tới. Việc điều chỉnh cảm xúc của khách hàng Trong một số dịch vụ, khách hàng nhận thấy rằng cảm xúc của họ có thể ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ hoặc họ có thể nhận được dịch vụ tốt hơn nếu họ thể hiện những cảm xúc phù hợp, họ sẽ chủ động điều chỉnh cảm xúc của họ và không biểu hiện những cảm xúc không mong muốn. Khách hàng có thể không hài lòng hoặc thất vọng về dịch vụ, nhưng biểu hiện cảm xúc của họ có thể làm cho dịch vụ trở nên tệ hơn. Có hai chiến lược mà khách hàng có thể sử dụng để điều chỉnh cảm xúc của họ đó là: thay đổi nhận thức và che giấu cảm x ...