Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong thời đại Công nghiệp 4.0 hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và internet trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì nhìn chung đã có sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Như Quỳnh, Võ Gia Hân, Phạm Ngọc C m Vy, Lê Hoàng Thiên Ân, Võ Quốc Danh Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Phạm Thị Phụng TÓM TẮT Trong thời đại Công nghiệp 4.0 hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và internet trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì nhìn chung đã có sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử. Hiện nay, các hoạt động buôn bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và không còn xa lạ với người tiêu dùng, chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động mua bán. Tuy nhiên, theo thống kê, tuy hình thức mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích nhưng việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng, duy trì hoạt động website cũng như niềm tin cho người tiêu dùng thì vẫn luôn là thách thức với các doanh nghiệp. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao khai thác tối ưu, ngày càng cải tiến các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ khóa: mua hàng, nhu cầu, người tiêu dùng, thương mại, trực tuyến. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến. TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các 1650 nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Theo TPB, “ định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ uan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ. 2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây 15 năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng. 2.3 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 'Hành vi người tiêu d ng” là những hành vi mà người t ...