Giá trị cảm nhận về streamers ảnh hưởng đến mức độ tương tác của khách hàng qua kênh livestream

Bài viết "Giá trị cảm nhận về streamers ảnh hưởng đến mức độ tương tác của khách hàng qua kênh livestream" không chỉ có đóng góp về mặt lý luận và còn có giá trị thực tiễn thông qua các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp hoặc ngay cả người bán cá nhân định hình và tận dụng kênh livestream của SNSs khi bán hàng trong bối cảnh SC. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giá trị cảm nhận về streamers ảnh hưởng đến mức độ tương tác của khách hàng qua kênh livestream GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ STREAMERS ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG QUA KÊNH LIVESTREAM ThS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Trường Đại học Thủ Dầu MộtTóm tắt: Mức độ tương tác của khách hàng khi xem livestream như một phần của trảinghiệm mua sắm trực tuyến. Đây là một hiện tượng khá mới mẻ trong một vài năm gần đâyvà đang nhận được nhiều sự quan tâm cả về mặt khoa học hành vi lẫn hiệu quả thực tế màcác doanh nghiệp/người bán hàng cá nhân nhận được. Từ thuyết vị lợi, lý thuyết dòngchảy, thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ, bài viết này đề xuất khunglý thuyết khám phá cơ chế tác động phức tạp lên mức độ tương tác của khách hàng khi xemlivestream. Dựa vào khảo sát trên 447 người dùng trực tuyến đã từng tham gia xemlivestream trên mạng xã hội và phân tích dữ liệu bằng PLS-SEM, kết quả nghiên cứu chothấy 3 thành phần đặc trưng của giá trị cảm nhận về streamers là giá trị thực dụng, tinhthần và biểu tượng đều có tác động thuận chiều đến mức độ tập trung khi xem livestream.Bên cạnh đó, ngoại trừ giá trị thực dụng thì các thành phần còn lại đều có tác động thuậnchiều đến mức độ kiểm soát nhận thức của người dùng. Sau cùng, khi mua sắm qua kênhlivestream, người mua có mức độ tập trung và kiểm soát nhất định, từ đó, tác động thuậnchiều đến mức độ tương tác trên livestream.Từ khóa: Livestream, streamers, giá trị cảm nhận, mức độ tương tác, khách hàng.THE IMPACT OF THE PERCEIVED VALUE OF STREAMERS ON CUSTOMER ENGAGEMENT ON LIVE STREAMSAbstract: Customer engagement when watching a live stream is part of the onlineshopping experience. This is a fairly new phenomenon in the last few years and isreceiving a lot of attention both in terms of behavioural science and in the actualeffectiveness of businesses/personal sellers. From Utilitarian theory, Flow theory, Theoryof planned Behavior and Technology Acceptance Model, this article proposes a theoreticalframework to explore the complex mechanism of impact on customer engagement whenwatching a live stream. Based on a survey of 447 online users who have participated inwatching live streams on social networks and analyzed data using PLS-SEM, researchresults show that 3 typical components of the perceived value of streamers, namelyutilitarian value, hedonic value, symbolic value, which have a positive impact on theconcentration level when watching Livestream. Besides, except for the utilitarian value, theremaining components all have a positive impact on the user’s perceived control level.After all, when shopping through the live stream channel, the buyer has a certain degree ofconcentration and control, thereby, positively affecting the level of engagement on the livestream.Keywords: Livestream, streamers, perceived value, engagement, customers. 4451. Giới thiệu Ngày nay, trong nghịch cảnh của rào cản Covid-19 thì thương mại điện tử dần trởnên phổ biến và từ đó, các doanh nghiệp có thể truyền đạt thông tin về sản phẩm, xây dựngthương hiệu và thậm chí là phát triển thị trường đáng kể thông qua các trang mạng xã hội(Social Networking Sites, viết tắt SNSs) như Facebook, Youtube, Instagram, Twitch,Vlive, Forum,… bên cạnh nhiều kênh thông tin khác (PwC, 2016). Tuy nhiên, “bài toán”nan giải cho các doanh nghiệp/người bán cá nhân không phải chỉ là lựa chọn kênh bánhàng truyền thống hay hiện đại mà còn phải nghiên cứu về tâm lý của người tiêu dùng khilựa chọn từng cách thức mua hàng khác nhau. Có thể nhận thấy, bản chất của thương mạiđiện tử (Electronic Commerce, viết tắt là EC) trong sự ưu thế hiện tại của thương mạitruyền thống có khả năng làm phát sinh nguy cơ bất cân xứng thông tin về giao dịch; hiểulà tâm lý của người mua về danh tính của các đối tác cũng như chất lượng sản phẩm và nỗisợ về “chủ nghĩa cơ hội” (Gefen và các cộng sự, 2003). Do vậy, sự kết hợp giữa SNSs vàEC là sự khác biệt trong hỗ trợ tương tác xã hội tạo nên thương mại trên mạng xã hội(Social Commerce, viết tắt là SC) và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của ngườitiêu dùng (Liang, T. P., & Turban, E., 2011), trong đó, bán hàng qua kênh livestream đangdần là chìa khóa cho xu hướng phát triển của hoạt động này. Ở góc nhìn cá nhân, người tiêu dùng xem livestream như một phần trải nghiệm củamua sắm trực tuyến và là một hiện tượng tương đối mới trong thế giới mua sắm. Livestreamtạo nên trải nghiệm chân thật hơn cách xem các quảng cáo ghi hình phát lại, khi mà người muahàng có thể cảm nhận được nhân vật trong video trực tuyến. Tuy nhiên, phạm trù về hành vicủa khách hàng trong SC khá rộng và trong bài viết này, giới hạn nghiên cứu về sự ảnh hưởngcủa live streamers (Từ đây gọi là streamers) đến hành vi xem livestream trong sự phát triển củaSNSs để cho phép quảng cáo hoặc bán sản phẩm/dịch vụ, được cho là một trong hai đặc trưngtheo phân loại của Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013). Có thể nói, điểm độc đáo của tínhnăng livestream là mức độ tương tác (Engagement) trực tuyến dẫn đến các trải nghiệm muasắm hấp dẫn, giảm sự không chắc chắn của người mua và tăng mức độ tin cậy của họ đối vớingười bán EC (Bock, và các cộng sự, 2005; Hajli, N., 2015; Haimson, O. L., & Tang, J. C.,2017; Hilvert-Bruce, Z. và các cộng sự, 2018). Không giống như các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến đã nghiên cứudựa nền tảng của SNSs hay EC, nghiên cứu này xem xét mức độ tương tác của người dùngqua kênh livestream dựa trên giá trị cảm nhận của họ đối với nhân vật trong video trực tuyến,là streamers trong bối cảnh SC, thông qua thực hiện hai mục tiêu nghiên cứu: (1) xây dựngkhung lý thuyết khám phá giá trị cảm nhận về streamers và mức độ tương tác của ngườidùng khi xem livestream và ...