Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1

Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1 Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai –phần1Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của cácnhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này đượccủng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và cácphương tiện truyền thông tiên tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này,không có gì ngạc nhiên khi các Công ty ngày càng thấy khó đểkhác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với khách hàng mà cònđối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.Nhãn hiệu là gì?Thuật ngữ tiếng Anh “brand(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữburning (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh cónghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kimloại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lênđó.Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấuhiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ branơphát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sảnphẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặccụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.Ngày nay, brand được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin vềmột sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đốitượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác,như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: mộttên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêuthông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu.Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữuvà phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đốitượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụhay Công ty và những “kinh nghiệm mà người tiêu dùng đó đãtrải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.Lịch sử của quản trị nhãn hiệuNhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổđại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khíđược thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúphọ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Vikingcũng có những nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khiloài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tênhọ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sảnphẩm.Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểutượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụcó thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đâycũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danhtiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thươngmại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự củacác nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cánhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trìnhchuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất chongười sở hữu.Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãnhiệu hiện đại. Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên củaông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng củachúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 nămtrước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phátminh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu tiếp thị truyền khẩu”,ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia,rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyềnmiệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đótăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm củaWedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của cácphương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tếphục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sauThế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhucầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trongthời kỳ này.Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã pháttriển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hútngười tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáotruyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại,quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩmđích thực.Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượngkhán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải nàymà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ởMỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowlđể khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào thời khắc vàngnày.Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãnhiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việcxây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổilớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2thập kỷ qua, cái gọi là lợi thế thị phần lớn đã đần dần giảm tácdụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phầncủa các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thìcàng tốt.Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởngthị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đôngvà người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗvà không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưachuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thayvào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được địnhhình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịchquảng cáo siêu lớn ...