TTO - Định giá sản phẩm - Phần 1

Sự nguy hiểm của chiến lược định giá này là các nhà sản xuất vật liệu thay thế chung sẽ định giá thấp sản phẩm của mình nên nhanh chóng giành được phần lớn thị trường hậu mãi đáng giá này. Tài liệu tham khảo dành cho các bạn sinh viên và nhân viên nâng cao kiến thức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
TTO - Định giá sản phẩm - Phần 1TTO-Định giá sản phẩm (phần 01)Sự nguy hiểm của chiến lược định giá này là các nhà sản xuất vật liệu thay thế chung sẽđịnh giá thấp sản phẩm của mình nên nhanh chóng giành được phần lớn thị trường hậumãi đáng giá này. Điều này buộc những nhà sản xuất chính thống phải hạ giá của chínhmình và dĩ nhiên việc hạ giá sẽ làm suy yếu đáng kể lợi nhuận.Định giá cộng thêm vào chi phí Tuổi trẻ online (TTO)-Trong một thị trường không cạnh tranh, một công ty có thể dùng đến phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing) - tức là cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm. Khi cộng thêm vào chi phí, công ty sẽ đảm bảo được một mức lợi nhuận nào đó. Theo phương pháp này, giá thành sản phẩm sẽ được xác định theo công thức sau: Giá = (Biến phí trên đơn vị sản phẩm + Phần chi phí cố định phân bổ chođơn vị sản phẩm) x (1 + Tỷ lệ phần trăm)Hãy xem ví dụ sau:Gizmo Guidance Systems đã đạt được một hợp đồng cung cấp các thiết bị lái máy bay tiên tiếncho Không lực Hoàng gia. Theo các điều khoản của hợp đồng, giá của mỗi bộ lái được xácđịnh như sau:Biến phí để sản xuất ra mỗi bộ lái (gồm nhân công, linh kiện, điện…) được tính toán. Các kếtoán chi phí của Gizmo phân bổ một phần nào đó trong tổng chi phí cố định (gồm lương, bảohiểm, R&D, nhiệt xây dựng, nợ, bảo dưỡng…) cho từng bộ lái được sản xuất theo hợp đồng.Những phí này đại diện cho toàn bộ chi phí sản xuất ra mỗi bộ sản phẩm. Hợp đồng này đảmbảo 15% lợi nhuận sau khi trừ tất cả những chi phí đó. Để hình dung cụ thể hơn, chúng ta hãydùng những con số sau:Biến phí trên đơn vị sản phẩm = 10.000 USDPhần chi phí cố định phân bố cho đơn vị sản phẩm = 8.000 USDLợi nhuận = 15%Đơn giá = (10.000 USD + 8.000 USD) x (1 + 0,15) = 20.700 USDTrong những ứng dụng phức tạp, các công ty định giá dựa trên hoạt động (activity-basedpricing). Cách định giá này theo dõi cẩn thận toàn bộ chi phí và các khoản phân bổ chi phí quảnlý.Rất ít công ty áp dụng hình thức định giá cộng thêm vào chi phí. Trong thị trường tự do, phầnlớn giá bán được xác định thông qua sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp. Trong những thịtrường này, hình thức định giá cộng thêm vào chi phí đã không còn thích hơp nữa. Trước đây,các nhà sản xuất có thể thúc đẩy sản phẩm ra thị trường với tốc độ nhanh chóng và tạo sự độcquyền khi đổi mới sản phẩm. Nhưng ngày nay, sự độc quyền này chỉ là ngắn hạn và không ổnđịnh.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target return pricing) là một phương pháp định giá sản phẩmtrên quan điểm dự án đầu tư. Các chi phí đầu tư, chu kỳ sống của sản phẩm được dự báo.Phương pháp này còn đánh giá mức doanh số, lợi nhuận ở các mức giá khác nhau và trên cơsở đó sẽ quyết định mức giá tối ưu nhằm tạo ra lợi nhuận kỳ vọng cho công ty.Định giá thâm nhậpTTO - Định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩmhay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳvọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàngtrung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theothị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợinhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Hãy xem ví dụ sau:McSwiggin Electronics là công ty đầu tiên phát triển một loại phần mềm kỹ thuật mới. Trước khitung ra sản phẩm mới này, các nhà quản lý công ty họp lại để bàn việc định giá. Một nhà quảnlý ủng hộ phương pháp định giá hớt váng. Ông nói: Trên thị trường vẫn chưa có sản phẩm nàynhư thế này. Chúng ta hãy tối đa hóa lợi nhuận bằng cách định giá cao rồi sẽ giảm giá khi cósản phẩm cạnh tranh.Một nhà quản lý khác lại ủng hộ chiến lược định giá thâm nhập. Cô lập luận: Dĩ nhiên là mứcgiá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều đó chỉ càng khuyến khíchcạnh tranh hơn mà thôi. Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽphát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnh tranh trên thị trườngnày thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếu chúng ta duy trì giá thấp và biên lợi nhuậnthấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gìtới.Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định hình, việctăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Ngoài ra, nếu không phải làmột nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - công ty cóthể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Kinh nghiệm của cáccông ty thẻ tín dụng và điện thoại di động cho thấy một vấn đề khác: việc định giá thâm nhậpthu hút nhiều người chuyên săn lùng hàng hạ giá,và về lâu dài, nhiều người trong số họ sẽkhông thu được lợi nhuận và sẽ nhanh chóng nhanh chóng rút lui nếu công ty tăng giá.Nếu bạn định theo đuổi một chiến lược định giá thâm nhập, hãy đồng thời triển khai một kếhoạch cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối. Đó là cách bảo đảm tốt nhất để đạt được tỷ lệ lợinhuận đáng kể trên doanh thu như được trình bày trong hình 9-2.Khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệmMột chiến lược định giá khác là giảm dần giá bán khi có thể hạ thấp chi phí sản xuất.Chiến lược này dựa trên thực tế rằng một người sẽ làm một công việc nhanh hơn và ít sai sóthơn khi thường xuyên làm công việc ấy. Chẳng hạn, với cùng một ca phẫu thuật tim, trước đâynhóm bác sĩ phẫu thuật phải mất đến tám giờ mới hoàn tất. Sau một thời gian, khi có nhiều kinhnghiệm, ca phẫu thuật tương tự có thể được thực hiện ...