Ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết phân tích sự ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn có thể góp phần trả lời câu hỏi đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là làm gì và làm như thế nào để có thể cung cấp trải nghiệm vượt trội cho khách hàng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG THỰC TẾ TĂNG CƯỜNG TRONG THỜI TRANG (FAR) ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Phước Thiện, Võ Thúy Vy, Quảng Nữ Hoài Thương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Trong thời kỳ Cách mạng Công nghiệp 4.0 hiện nay, ứng dụng công nghệ vào quá trình hoạt động kinh doanh – sản xuất của các doanh nghiệp đã và đang được mở rộng trong nhiều ngành nghề khác nhau. Cùng với sự thay đổi đáng kể người tiêu dùng, họ ngày càng quan tâm các dịch vụ trải nghiệm mua sắm thông minh mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, việc đẩy nhanh và mạnh mẽ xu hướng mua sắm kết hợp với giải trí là cần thiết cho các công ty, doanh nghiệp để tăng độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp và mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng. Đồng thời, nó tạo ra làn sóng cung cấp trải nghiệm mới cho người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm thời trang. Ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) còn khá mới mẻ đối với người Việt Nam, nhưng đây là những dịch vụ trải nghiệm thông minh mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Vậy nên, nghiên cứu này thực hiện nhằm phân tích sự ảnh hưởng của ứng dụng thực tế tăng cường trong thời trang (FAR) đến hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn có thể góp phần trả lời câu hỏi đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là làm gì và làm như thế nào để có thể cung cấp trải nghiệm vượt trội cho khách hàng. Từ khóa: FAR, hành vi, ý định mua, thời trang, công nghệ, thế hệ Z. 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Những vấn đề liên quan đến công nghệ đều được sự quan tâm rất lớn từ các quốc gia trên toàn thế giới. Với các cụm từ như đẩy mạnh ứng dụng, phát triển khoa học, công nghệ,… thường xuyên được Chính phủ và các tổ chức nhắc đến như một vấn đề đáng quan tâm trong đời sống ngày nay. Theo cuộc khảo sát của DigitalBridge (2017), mặc dù khách hàng cho biết họ có thêm nhiều trải nghiệm và tăng khả năng mua hàng hơn khi các công ty cung cấp các ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR). Tuy nhiên, khách hàng vẫn không hài lòng với ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) với hơn 51% tin rằng các công ty hiện không tận dụng tối đa công nghệ. Trong khi đó, xu hướng của thế kỷ trong bối cảnh hiện nay là ứng dụng công nghệ vào các ngành kinh doanh thương mại nói chung và ngành thời trang – may mặc nói riêng, để cung cấp những dịch vụ trải nghiệm mới cho khách hàng. Trên thế giới, nghiên cứu ảnh hưởng của ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) đến hành vi của khách hàng đã được 2609 kiểm chứng ở các lĩnh vực khác nhau từ sản xuất hàng hóa đến dịch vụ, tuy nhiên còn ít nghiên cứu về vấn đề này tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành thời trang. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, theo Kotler và Keller, 2012 cho rằng, các yếu tố marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua), từ đó dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Lý thuyết hành vi dự định TPB, theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng là một thước đo quan trọng cho sự thành công và hiệu quả của hệ thống thông tin (Zviran và cộng sự, 2006). Nó có thể được định nghĩa là “mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên cảm giác tích cực” (Chen & Chen, 2010). Lý thuyết về ý định mua, theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 03 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002). Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và ý định mua khi trải nghiệm ứng dụng thực tế tăng cường của các tác giả ở nước ngoài ...