Bài giảng Marketing dược - Chương 8: Chiến lược phân phối

Bài giảng chương 8: Chiến lược phân phối gồm những nội dung chính sau: Giới thiệu phân phối trong marketing mix, giới thiệu các kênh phân phối phổ biến, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, giới thiệu các hình thức phân phối, một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dược - Chương 8: Chiến lược phân phối CHÖÔNG 8CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI 217 Muïc tieâu chöông 81. Giôùi thieäu phaân phoái trong marketing mix.2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân phoái phoå bieán.3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh phaân phoái.4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc phaân phoái.5. Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái SP vaät chaát. 2188.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing 8.1.1 Khaùi nieäm  Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau. Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân 219 moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù nhu caàu raát ña daïng.8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoáiNhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûnglôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaânphoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõkhaùc nhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaânphoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieäncho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löuthoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp 220thò tröôøng. Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng cuûa SP thöôøngchòu aûnh höôûng bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêngthaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh, dòch vuï vaø caùckeá hoaïch khaùc cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn leû. Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò aûnh höôûng bôûinhöõng quyeát ñònh löïa choïn keânh phaân phoái.(Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng qua trung gian). 221 8.2 KEÂNH PHAÂN PHOÁI8.2.1 Khaùi nieäm Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc toå chöùc vaø caù nhaânlaøm nhieäm vuï chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøitieâu duøng cuoái cuøng. Nhö vậy, keânh phaân phoái keát hôïp taát caû caùc thaønhvieân tham gia vaøo tieán trình phaân phoái bao goàm nhaøsaûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaøngöôøi tieâu duøng. 2228.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái 1 2 Baùn leû NHAØ 3 NGÖÔØI Baùn buoân SAÛN TIEÂU XUAÁT Baùn leû DUØNG 4 Baùn buoân 5 Ñaïi lyù Baùn leû 6 Baùn buoân Ñaïi lyù Baùn leû 223 Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng Nhaø phaân phoáiNHAØ coâng nghieäp SAÛN NHAØ SÖÛXUAÁT DUÏNG Ñaïi lyù COÂNG NGHIEÄP Nhaø phaân phoái Ñaïi lyù coâng nghieäp Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp 224Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coùtrung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâuduøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löuthoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïngmua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoângphöùc taïp laém. Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätttrung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roänghôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SPkhaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng. 225 Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì phaûi qua 2-3 trunggian coù theå laø baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi giôùi. Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï ñöôïc nhieàu SPvöøa coù khaû naêng phoå bieán SP moät caùch roäng raõi vaøaùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø ôû nhieàu thò tröôøngkhaùc nhau.Tuy nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi saûnxuaát caøng khoâng naém chaéc ñöôïc söï thay ñoåi nhucaàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. 2268.2.3 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. Ảnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN vaø cung caápdòch vuï cho khaùch haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña daïng, ñôn leû cuûakhaùch haøng. ...