Bài giảng Quảng cáo và trưng bày tại điểm bán: Chương 4 - Nguyễn Quang Dũng, Trần Hồng Nhung

Bài giảng "Quảng cáo và trưng bày tại điểm bán: Chương 4 - Trưng bày tại điểm bán hàng" được biên soạn với mục tiêu giúp người học nắm được cách thiết lập mục tiêu trưng bày tại điểm bán; phân tích được đặc điểm, hành vi của khách hàng tại điểm bán; phân tích sản phẩm dịch vụ trưng bày tại điểm bán;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quảng cáo và trưng bày tại điểm bán: Chương 4 - Nguyễn Quang Dũng, Trần Hồng Nhung CHƯƠNG 4 TRƯNG BÀYTẠI ĐIỂM BÁN HÀNG NỘI DUNG CHƯƠNG 44.1 Thiết lập mục tiêu trưng bày tại điểm bán4.2 Phân tích đặc điểm, hành vi của khách hàng tại điểm bán4.3 Phân tích sản phẩm dịch vụ trưng bày tại điểm bán4.4 Kỹ năng trưng bày sản phẩm tại điểm bán4.5 Nguyên tắc trưng bày sản phẩm tại điểm bán• Trưng bày hàng hóa là một trong những “vũ khí” quan trọng của người làm marketing “Trade Marketing” trong chinh phục khách hàng tại điểm bán.• Đối với những ngành hàng mà KH có độ trung thành thương hiệu không cao, trưng bày hấp dẫn và nổi bật POSM đóng đến 50% của thương hiệu trong tâm trí KH.• Nghệ thuật của trưng bày là ở sự đồng nhất chứ không phải sự rập khuôn.• Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp trình bày sản phẩm, bố trí không gian theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thỏa mãn KH tại điểm bán.• Tạo sự chú ý, nhận biết• Tạo sự quan tâm• Kích thích ham muốn• Thúc đẩy quyết định mua hàng• Duy trì sự trung thành4.1 Thiết lập mục tiêu trưng bày tại điểmbán • Mục tiêu marketing và thương hiệu • Mục tiêu của marketing tại điểm bán là nâng cao nhận thức của khách hàng mục tiêu về thương hiệu, thực hiện chiến lược định vị và triển khai các chính sách MKT-MIX. • Mục tiêu thương hiệu: tăng cường giá trị; xây dựng hình ảnh thương hiệu; đặc tính, giá trị khác biệt thương hiệu; nâng cao khả năng cạnh tranh…Brand – Shopper –Channel: “Tam giácvàng” của QC&TB tạiđiểm bán.4.1 Thiết lập mục tiêu trưng bày tại điểmbán • Mục tiêu về quảng cáo • (chương 3) • Mục tiêu bán hàng • Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm dịch vụ, tạo sự nhận biết sản phẩm và thương hiệu • Thu hút sự chú ý, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng • Duy trì và phát triển và tập hợp khách hàng trung thành4.2 Phân tích đặc điểm hành vi mua củakhách hàng tại điểm bán • Merchandising là: • Nghệ thuật thấu hiểu tâm lý KH tại điểm bán. Cầu nối đưa thương hiệu đến với KH4.2 Phân tích đặc điểm hành vi mua củakhách hàng tại điểm bán • HVM của KH tại điểm bán là quá trình và hoạt động mà KH tham gia khi tìm kiếm, chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, tương tác với con người, không gian và thời gian tại điểm bán • Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tại điểm bán là nghiên cứu cách thức KH mua, những gì họ mua và lý do họ mua.4.2 Phân tích đặc điểm hành vi mua củakhách hàng tại điểm bán • HVM của KH pha trộn các yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học và kinh tế học. • Người làm MKT cần phân tích hiểu quy trình ra quyết định mua của cá nhân và nhóm thông qua đặc điểm của KH và các biến trong HVM của họ.4.2 Phân tích đặc điểm hành vi mua củakhách hàng tại điểm bán Nghiên cứu HVM của KH tại điểm bán giúp các công ty cải thiện chiến lược MKT, chiến lược bán hàng và cần hiểu rõ các vấn đề: • Tâm lý, cách KH suy nghĩ, cảm nhận, lý trí và các lựa chọn thương hiệu sản phẩm • Tâm lý, cách KH bị ảnh hưởng bởi môi trường, không gian tại điểm bán (Khung cảnh, con người, thiết bị,…) • Hành vi của KH bộc lộ trong mua sắm tại điểm bán4.2 Phân tích đặc điểm hành vi mua củakhách hàng tại điểm bán • Hạn chế về thông tin, kiến thức về thương hiệu thông qua việc xử lý thông tin của KH • Tầm quan trọng của điểm bán và mức độ quan tâm của KH • Cách người làm MKT điều chỉnh chiến lược MKT (quảng cáo và trưng bày) tại điểm bán.• 03 vấn đề then chốt CẦN LÀM RÕ:• Hành vi mua của khách hàng thay đổi theo cách tiếp cận của nhân lực lượng bán hàng tại điểm bán:• Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hiệu suất của nhân viên bán hàng (mang đến sự hài lòng cho KH) đã được khẳng định thông qua các kỹ năng giao tiếp, kiến thức sản phẩm dịch vụ, sự chuyên nghiệp• 03 vấn đề then chốt CẦN LÀM RÕ:• HVM của KH chịu ảnh hưởng của tính khả dụng, chất lượng, giá cả của sản phẩm tại điểm bán• Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng, khả năng mua, số lượng mua của KH chịu ảnh hưởng của tính khả dụng của sản phẩm. Mô hình chi tiêu tại điểm bán của KH dao động dựa vào: giá sản phẩm, tính sẵn có, và chất lượng sản phẩm.• 03 vấn đề then chốt CẦN LÀM RÕ:• Mối quan hệ chặt chẽ giữa HVM của KH với cách thức trưng bày tại điểm bán• Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cách thức trưng bày, không gian và phương tiện công cụ tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn đến HVM của KH tại điểm bán. Bởi các yếu tố trên tạo ra một hình ảnh khác biệt trong tâm trí KH, tác động mạnh đến hành vi của họ, thậm chí ảnh hưởng đến sự trung thành của KH đối với điểm bán.• Các thông số (tiêu chí) KH thông qua để lựa chọn sản phẩm dịch vụ tại điểm bánCác nhà làm MKT cần hiểu HVM của KH, đặc biệt là cácthông số (tiêu chí) KH đưa ra mua sản phẩm tại điểm bán.Lý do mua tại điểm bán, bởi đây là cơ sở quan trọng ảnhhưởng đến định hướng chiến lược quảng cáo & trưng bàytại điểm bán.Những vấn đề như: vị trí sản phẩm, chủng loại sản phẩm,sự thuận tiện, bố trí kết hợp danh mục, thuộc tính tâmlý…kích thích cảm xúc của KH.• Kích thước và vị trí (địa điểm) điểm bán là hình ảnh tổng thể về cửa hàng, bởi nó tạo ra bầu không khí, khả năng tiếp cận, danh tiếng….• (Bãi đỗ xe là yếu tố quan trọng quyết định HVM của KH tại các điểm bán khu đô thị đông dân cư)• Sự hiện diện môi trường xung quanh, thể chất và xã hội (trang trí, tiếng ồn, mùi hương, cường độ ánh sáng cách bố trí vật lý)• Sự tiện nghi của cơ sở vật chất và thiết bịTrong môi trường kinh doanh năng động và cạnh tranhnhư ngày nay, các nhà làm MKT phải hiểu rõ HVM củangười tiêu dùng bộc lộ ra tại điểm bán.KH trong nhận thức thường lưu trữ hình ảnh cửa hàng vàkinh nghiệm mua sắm tại đó.Việc phát triển hình ảnh điểm bán khác biệt và mạnh mẽthông qua trưng bày sẽ tạo ra mộ ...