Giáo trình Marketing căn bản (Tái bản lần thứ tư): Phần 2

Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 cuốn giáo trình "Marketing căn bản" trình bày các nội dung: Chiến lược, kế hoạch marketing của công ty, các quyết định về sản phẩm, các quyết định về giá bán, quyết định về phân phối, truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing căn bản (Tái bản lần thứ tư): Phần 2 Chương 6 CHIẾN Lơợc, KẾ HOỢCN M0RKETING cảfi CÔNG TY Trong chương đầu tiên chúng ta đã nghiên cứu các khái niệm trong m arketing, quản trị quá trìn h m arketing, xây dựng quan hệ vối khách hàng. T ất cả điều đó nhằm phản ánh bản chất của m arketing là thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty thông qua việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng làm th ế nào để cung ứng giá trị cho khách hàng tốt hơn so với đối th ủ cạnh tranh? Đó chính là chủ đê' của chương này- Xác lập chiến lược kinh doanh và chiến lược m arketing của công ty hướng theo thị trường. Trong chương 2 chúng ta sẽ tập tru n g nghiên cứu những nội dung sau đây: - C ôrg ty và chiến lược kinh doanh của công ty - Xác định chiến lược m arketing và m arketing hỗn hợp - Q uản trị nỗ lực m arketing 1. CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1. Cấu tr ú c p h ổ b iế n củ a m ô h ìn h tổ ch ứ c cô n g ty ở V iệt N am ở Việt Nam từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường cho đến nay, số’ lượng các doanh nghiệp tăng lên rấ t nhiều. Trong hệ thống đó, ngoài các doanh nghiệp n h à nước còn có các doanh nghiệp của các chủ thể đầu tư nước ngoài, các công ty cổ phần và công ty tư nh ân của các nhà đầu tư trong nước. Dù các công ty/doanh nghiệp ở Việt Nam thuộc chủ th ể kin h doanh nào thì mô hình khá phổ biến và cũng là xu hưống phát triển của cấu trú c doanh nghiệp hiện nay cũng bao gồm các loại hình sau đây: tập đoàn kinh doanh, tổng công ty, công ty độc lập. Mặc dù qu an niệm về tập đoàn kinh doanh ở Việt Nam hiện nay còn có ý kiến khác nhau, nhưng với những mô hình tập đoàn hiện có thì đó đều là m ột tổ chức k inh doanh của cùng một pháp nhân với các m ặt hàng kinh doanh, về nguyên tắc, là những tập hợp sản phẩm có liên quan vói nh au trong cùng một ngành. Tiếp đến là các tổng công ty cấu trúc kinh 177 doanh nội bộ tương tự như tập đoàn kinh doanh. Hai mô hình tổ chức công ty như trên, cho đến thời điểm hiện nay, những tập đoàn và tổng công ty tầm cỡ đều chủ yếu thuộc khu vực sở hữu nhà nước. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều doanh nghiệp tư nhân cũng tuyên bố là tập đoàn và tổng công ty, nhưng không phải tấ t cả đều có thực lực kinh tế mạnh. Trong những năm qua, các tập đoàn kinh doanh và các tổng công ty nhà nước có xu hưổng phát triển kinh doanh sang nhiều m ặt hàng và lĩnh vực kinh doanh phi truyền thông, tức là nhũng m ặt hàng và lĩnh vực kinh doanh bao gồm các sản phẩm, dịch vụ không có liên quan trực tiếp vối những sản phẩm chủ chốt, truyền thống của tập đoàn và tổng công ty. Điều này, theo các cơ quan quản lý cao cấp ở Việt Nam, đã gây ra những ảnh hưỏng không mong muốn đến việc đảm bảo nguồn lực và hiệu quả đôi với việc kinh doanh các sản phẩm truyền thống. Nhất là những sản phẩm dịch vụ đó đều thuộc loại thiết yếu của nền kinh tế quốc dân. Tình hình trên đã buộc Nhà nưốc phải có những can thiệp cần thiết. Có thể nói, đây cũng là một trong những đặc điểm can thiệp của Nhà nước Việt Nam vào quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng điều đó chỉ xảy ra đối với các tập đoàn và tổng công ty nhà nước. Nhưng trên thực tế, Nhà nước cũng không hoàn toàn, đảm bảo chắc chắn không còn tình trạng vượt rào. Trong cơ cấu tổ chức của các tập đoàn và các tổng công ty thường có các công ty thành viên là các đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập. Cũng có những trưòng hợp đối với khối kinh doanh tư nhân, mặc dù tên gọi như vậy, nhưng cả tập đoàn và tổng công ty chỉ là một đơn vị hạch toán chung. Còn đại đa sô’ trường hợp, các công ty kinh doanh ở Việt Nam hiện nay đều là các công ty vừa và nhỏ, không có các đơn vị th ành viên phụ thuộc. Song xét về xu hưỏng và tính phô biến thì các công ty đều kinh doanh nhiều m ặt hàng, mỗi m ặt hàng này đều có thể xếp vào một lĩnh vực-một đơn vị kinh doanh độc lập. Bởi vậy, trong chương này chúng ta sẽ bàn về việc xác lập chiến lược kinh doanh ở một công ty và chiến lược, kế hoạch marketing cho từng mặt hàng sản xuất, có hai phạm vi sau đây: - Phạm vi toàn công ty quản lý kinh doanh tấ t cả các m ặt hàn khác nhau được sản xuất bởi công ty. Mỗi m ặt hàng này cũng có thể tạo thành một công ty th àn h viên (công ty con) hoặc không, nhưng đều được quản lý độc lập và có tên gọi là một đơn vị kinh doanh. Như vậy, phạm vi công ty theo quy ước này cũng có thể là một tập đoàn, một tổng công 178 ¡ty m à trong đó có các công ty th àn h viên. Công ty th àn h viên này cũng có th ể k inh doanh nhiều m ặt hàng khác nhau. Công ty đó cũng có thể là một công ty kinh doanh nhiều m ặt hàng khác nhau và trong nó không có cấu trú c th àn h viên phụ thuộc, nhưng việc kinh doanh từng m ặt hàng có thể coi như một đơn vị kinh doanh riêng. - Phạm vi đơn vị kinh doanh, đây là phạm vi kinh doanh liên quan đến từng m ặt hàng /sản phẩm độc lập. Khi để cập tối một đơn vị ...