Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy

Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những phân khúc của hậu tư bản. Thương hiệu Apple đang nhanh chóng trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ nhất nước Mỹ, sánh ngang với Exxon, Microsoft và Wal-mart. Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu - Brand (1) là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trademark (nhãn hiệu hàng hoá). ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy Nền kinh tế thương hiệu - Brand Economy 07/04/2010 16:25 Kinh tế thương hiệu là một thực tế, đã hình thành trong những phân khúc của hậu tư bản. Thương hiệu Apple đang nhanh chóng trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ nhất nước Mỹ, sánh ngang với Exxon, Microsoft và Wal-mart. Trong khi khái niệm kinh tế tri thức còn khá mơ hồ thì thương hiệu đã trở thành một thế lực kinh tế mạnh mẽ. Thương hiệu - Brand (1) là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm trade- mark (nhãn hiệu hàng hoá). Về bản chất thì thương hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá. Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lược tạo sự thành công vượt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải được công nhận rộng rãi (hoặc ngược lại cần được giữ như một bí quyết), đó là nền kinh tế thương hiệu. Simon Anholt đã chỉ ra số liệu thống kê từ Interbrand rằng chỉ riêng giá trị 100 thương hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời ước tính tổng giá trị thương hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên đây nhiều quý vị sẽ ngạc nhiên, nhưng đó là sự thật. Cho dù bản chất thương hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến hoá của loài người (2). Nhưng các nước tư bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên phong trong việc áp dụng thương hiệu ngay sau các quá trình hình thành tư bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY). Sự nhìn nhận và áp dụng thương hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những người căm ghét Simon Anholt (3) vẫn chỉ sử dụng thương hiệu để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt, nhưng một nửa thành phần tư bản kia thì đang hướng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí hướng đến những giá trị tất yếu, như chính bản chất của thương hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con người, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP…). Thương hiệu sống tốt nhất trong một môi trường cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thương hiệu thì sẽ vượt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh. Người Nhật đã nắm bắt thương hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; người Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lược thương hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; người Singapore thấy rõ sức mạnh của thương hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Người Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu đó là VERA, Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhưng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thương hiệu chưa? Xin đơn cử một thực tế chương trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chưa có một chiến lược cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thương hiệu Tập đoàn như một bước tiên phong về quản trị thương hiệu cũng như xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhưng vẫn chưa giải quyết được chiến lược cơ cấu thương hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể thương hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lược. Nền kinh tế thương hiệu trước tiên có thể nhìn thấy một cách tương đối trực quan nhất khi lượng giá tất cả các thương hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dưới góc độ chuyên môn thương hiệu được xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ước quốc tế ngày nay, mà thương hiệu được xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị thương hiệu, giá trị bản sắc thương hiệu). Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chưa chắc đã là một thương hiệu. Trong rất nhiều bài tham luận (và bài giảng, giáo trình) tác giả thường sử dụng công thức định nghĩa thương hiệu như sau: Brand (Thương hiệu) Product + Trade-mark + Customers = Vậy thì theo ngôn ngữ thông thường có thể nói rằng 'đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu' hoặc 'thương hiệu là một sản phẩm đỉnh cao'; thương hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài người, nó thể hiện cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con người là một động vật bậc cao, mà là một động vật xã hội (social animal). Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo thuyết của Abraham Maslow, được hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc như 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thương hiệu phần nhiều vẫn mang tính bí quyết trong giới quản trị thương hiệu (brand manager) như above-the- line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dưới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính & cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thương hiệu như 360 Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán sức khoẻ thương hiệu) (4)… đã giúp thương hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù như Triết lý Thương hiệu, Thương hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thương hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lượng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thương hiệu. Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thương hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế. Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm được đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ được xem là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu (5). Thế lực kinh tế này, thương hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới được hình thành và chỉ có ...