Nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sở hữu bởi công ty

Nghiên cứu khám phá này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 6 đáp viên. Nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình khái niệm về những nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến sở hữu bởi công ty TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG VÀ KẾT QUẢ CỦA SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG CỘNG ĐỒNG THƢƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN SỞ HỮU BỞI CÔNG TY ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF CUSTOMER ENGAGEMENT IN FIRM-HOSTED ONLINE BRAND COMMUNITY PGS.TS. Nguyễn Mạnh Toàn, Trương Đình Quốc Bảo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Trường đại học Yuan Ze - Đài Loan truongdinhquocbao@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu khám phá này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 6 đáp viên. Nghiên cứu nhằm phát triển một mô hình khái niệm về những nhân tố ảnh hưởng và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh văn hóa Việt Nam. Kết quả cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: động cơ xã hội, động cơ chức năng, và động cơ cá nhân; có 3 kết quả bao gồm: lòng trung thành & sự hài lòng, sự kết nối & cảm xúc, lòng tin & sự cam kết. Nghiên cứu này cũng cung cấp những gợi ý về việc phát triển mô hình nghiên cứu định lượng cho các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: cộng đồng thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết khách hàng, nghiên cứu khám phá, tiền đề, kết quả. ABSTRACT This exploratory research used qualitative method; data was collected by in-depth interview with six informants. This research aims to develop a conceptual framework of antecedents and consequences of customer engagement in firm-hosted online brand community in Vietnam culture. The result shows that antecedents are social driver, functional driver, individual driver; consequences are loyalty & satisfaction, connection & emotion bonding, trust & commitment. This reseach also provides the ideal model for quantitative research in the future. Key words: brand community, online brand community, customer engagement, exploratory research, antecedents, consequences. 1. Đặt vấn đề Việt Nam sẽ là một thành viên của cộng đồng kinh tế chung ASIAN (AEC) vào cuối năm 2015, thị trƣờng Việt Nam sẽ mở cửa cho thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Áp lực cạnh tranh cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những động thái nhằm đối phó thách thức và nắm bắt cơ hội từ thị trƣờng. Thực tế kinh doanh đã chứng minh rằng có đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp. Để tạo ra lợi thế canh tranh, doanh nghiệp phải sở hữu một thƣơng hiệu mạnh, qua đó chiếm đƣợc lòng trung thành của khách hàng. Sự gắn kết khách hàng với thƣơng hiệu sẽ góp phần gia tăng lòng trung thành, qua đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu và tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp (Brodie, 2013). Khái niệm cộng đồng thƣơng hiệu xuất hiện và nổi lên trong 10 năm trở lại đây là kết quả của ―sự gắn kết‖ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu ở mức độ cao. Trong một thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của những cộng đồng thƣơng hiệu (brand community - BCs) trực tuyến (trong đó có nhiều doanh nghiệp hoạt động trên quy mô toàn cầu) là kết quả của sự tiến bộ của công nghệ và sự bùng nổ của internet, các phƣơng tiện tuyền thông xã hội và công nghệ di động. Những sự phát triển này đã tạo ra một sức ép lớn khiến các tổ chức/công ty phải sở hữu và quản trị những cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến này (online brand communities - OBCs). Năm 2012, 50 phần trăm các thƣơng hiệu trong top 100 thƣơng hiệu hàng đầu trên toàn cầu thiết lập một cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến của họ (Manchanda và ctg, 2012). Tuy nhiên, một câu hỏi quan trọng cho các công ty muốn phát triển một cộng đồng thƣơng hiệu hiệu quả đó là: điều gì làm nên sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng trong những cộng đồng này? 430 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2015) Trong những năm gần đây, các nghiên cứu về ―sự gắn kết khách hàng‖ (customer engagement – CE) trong các cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến đang đƣợc quan tâm và thực hiện tại các nƣớc phƣơng Tây, nổi tiếng có các nghiên cứu của Hollebeek (2011a, b); Brodie và ctg (2013); Hollebeek và ctg (2014). Tuy nhiên, tác giả vẫn chƣa tìm thấy nghiên cứu nào trong lĩnh vực này đƣợc thực hiện tại Việt Nam. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm chứng, thăm dò và phát triển một mô hình khái niệm (conceptual framework) của những ―nhân tố ảnh hƣởng‖ và ―kết quả‖ của ―sự gắn kết khách hàng‖ trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến trên bối cảnh văn hóa Việt Nam. Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu sẽ dựa trên sự kết hợp và so sánh những kết quả từ các nghiên cứu lý thuyết đã có từ trƣớc và phân tích định tính dữ liệu khảo sát, một mô hình khái niệm sẽ đƣợc phát triển thông qua sự kết hợp này. Bài báo bày cũng nhằm giới thiệu quy trình phân tích dữ liệu định tính theo trình tự ba bƣớc đƣợc trình bày trong phần phƣơng pháp nghiên cứu. Thông qua bài báo, tác giả muốn giới thiệu một chủ đề nghiên cứu còn mới ở Việt Nam; nghiên cứu cũng là tiền đề cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến ―sự gắn kết thƣơng hiệu‖ và cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến. Nghiên cứu sẽ giới thiệu và bổ sung lý thuyết học thuật liên quan đến các nhân tố ảnh hƣởng và kết quả của ―sự gắn kết của khách hàng‖ đối với thƣơng hiệu trong cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến. Câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra đó là: Động cơ nào thúc đẩy ngƣời tiêu dùng gắn kết với thƣơng hiệu thông qua cộng đồng thƣơng hiệu trực tuyến và kết quả của hành động gắn kết này là gì? Cộng đồng thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc quản lý và sở hữu bởi chính thƣơng hiệu, vì vậy nó là công cụ marketing cho chính thƣơng hiệu. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Cộng đồng thương hiệu (brand community-BC) Muniz và O'Guinn (2001, p. 412) là những ngƣời đầu tiên giới thiệu ...