Quảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầm

Quảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầm Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, nhiều công ty ở Mỹ cực chẳng đã phải sử dụng đến quảng cáo so sánh để đấu tranh sinh tồn, giành từng đồng đô la của khách hàng. Quảng cáo kiểu này giúp xây dựng hình ảnh về một công ty dũng cảm và dám lên tiếng, kết quả đẩy doanh số bán hàng đi lên.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầmQuảng cáo so sánh: Hy vọng cuối đường hầmTrong bối cảnh kinh tế suy thoái, nhiều công ty ở Mỹ cựcchẳng đã phải sử dụng đến quảng cáo so sánh để đấu tranhsinh tồn, giành từng đồng đô la của khách hàng. Quảng cáokiểu này giúp xây dựng hình ảnh về một công ty dũng cảmvà dám lên tiếng, kết quả đẩy doanh số bán hàng đi lên.Từ so sánh ngầm đến tấn công trực diệnĐầu năm nay chuỗi cửa hàng bánh kẹp Subway của Mỹ đãgửi một bức thư cho đối thủ là hãng Domino’s - ngườikhổng lồ chuyên cung cấp món pizza, yêu cầu Domino’sdừng các đoạn quảng cáo chỉ trích bánh sandwich củaSubway. Đáp lại, Domino’s làm ngay một phim quảng cáokhác lấy trọng tâm là tổng giám đốc của mình. Trước ốngkính, vị này cầm lá thư của Subway, ném nó vào một trongnhững lò nướng cho ra những chiếc bánh hảo hạng hiệuDomino’s. Lá thư cháy bùng thành một ngọn lửa.Đó là những thời kỳ cạnh tranh bị đẩy lên đỉnh điểm.Quảng cáo so sánh (hay còn gọi là “quảng cáo tấn công”)kiểu này ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh nhiềuhãng phải đấu tranh sinh tồn giành từng đồng đô la củakhách hàng do khủng hoảng kinh tế.Áp lực cạnh tranh đè nặng trong tất cả các lĩnh vực từ dulịch cho đến công nghệ. Những quảng cáo kiểu đốt bức thưnói trên thu hút sự chú ý và giúp xây dựng hình ảnh về mộtcông ty dũng cảm và nổi tiếng. Kết quả sẽ đẩy doanh sốbán hàng lên.Quảng cáo tấn công đặc biệt tung hoành ở châu Âu vàchâu Á. Chính vì thế một số chính phủ ra lệnh cấm. Ở Mỹ,những quảng cáo so sánh thành công nhất thường khôngnhắc tên đối thủ cạnh tranh.Hãng máy ảnh Kodak đối lập máy in với những “loại máyin tên tuổi khác” và chỉ dẫn người tiêu dùng tới trang webgiúp họ tính toán được khoản tiền họ đã bỏ phí khi sử dụngcác nhãn hiểu khác. Tương tự, Mc Donald’s không nêu tênStarbucks trong đoạn quảng cáo cho cà phê lattes vàcappuccino mới của mình. Nhưng trên websiteUnsnobbycoffee.com, Mc Donald’s vuốt ve khách hàngrằng họ không cần phải học thứ tiếng khác nếu muốn gọiloại đồ uống ưa thích của mình.Lợi hay hại?Theo Luật của Liên minh châu Âu và Mỹ thì hình thứcquảng cáo so sánh không bị cấm hoàn toàn. Thậm chí nócòn được khuyến khích do quảng cáo so sánh trực tiếp giúpngười tiêu dùng hiểu rõ tính năng sản phẩm của nhà sảnxuất nào thích hợp với nhu cầu tiêu dùng của mình hơn,giúp doanh nghiệp cạnh tranh thấy rõ nhược điểm của mìnhhơn và bằng cách đó thúc đẩy cạnh tranh hiệu quả giữa cácdoanh nghiệp.Tuy nhiên, tại Mỹ quảng cáo so sánh cũng được ví như condao hai lưỡi. Nó có thể đổi hướng đâm sau lưng chínhnhững công ty làm ra nó, giống như hậu quả mà nhữngchính trị gia ưa gây gổ phải gánh chịu. Đặc biệt, kiểu quảngcáo hung hăng sẽ tạo ấn tượng người tấn công không đángtin cậy, cố sống cố chết kinh doanh, Cindy Gallop, một nhàtư vấn trong lĩnh vực quảng cáo nhận xét. Nó làm xói mònhình ảnh công ty về lâu dài cho dù chiến dịch như vậy cóthể thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn.Tấn công sẽ dẫn tới sự phản kháng ngược trở lại. Điển hìnhlà Campbell’s tung ra chiến dịch quảng cáo cho món súp ănliền mùa thu năm ngoái. Đoạn quảng cáo chỉ ra Progressosử dụng mì chính (MSG). Ngay sau đó Progresso đáp trảngay bằng một TVC nói rằng Campbell’s cũng sử dụng bộtngọt. Cuối cùng, theo các chuyên gia phân tích, đây là giảipháp “hai ta cùng thiệt”. Nêu tên đối thủ cạnh tranh trongquảng cáo tấn công có thể mang lại nhiều rắc rối cho chínhcông ty làm ra nó, không hề dễ như đút bánh vào lò nướng.Ban Quảng cáo Quốc gia Mỹ (thuộc Cục Lành mạnh hoákinh doanh – Better Business Bureau) hiện đang bận rộnhơn bao giờ hết, năm ngoái các vụ khiếu nại tăng 35%, đặcbiệt do quảng cáo so sánh, và sẽ còn tăng hơn trong nămnay.Một số đối thủ phải lựa chọn giải pháp đưa nhau ra toà.Tháng trước Sara Lee đã nộp đơn kiện Kraft đã quảng cáosai lệch sản phẩm xúc xích. Các luật sư của hãng Pepsi vàCoca-Cola cũng đang chuẩn bị đấu khẩu về quảng cáo tấncông trực diện. Không biết sau đó hãng nào sẽ phải tốn rấtnhiều tiền để cho ra các sản phẩm quảng cáo thuyết phục,che đậy cho vết nhơ bị xử thua tại toà.