Xây dựng thương hiệu toàn cầu: Cần nhất là không lặp lại

Tạo nên sự khác biệt tích cực Hội nhập, thế giới phẳng, khiến cho biên giới quốc gia tạm thời không còn sự phân biệt khắt khe. Theo Giáo sư John, đây là thời điểm thuận lợi để các doanh nghiệp tiếp cận với cộng đồng rộng lớn, đưa tên tuổi mình ra với thế giới, làm nên thương thương hiệu. Tâm lý cá lớn nuốt cá bé giờ đây không còn là điều quá đáng lo ngại nếu doanh nghiệp có một ý tưởng, một chiến lược và những bước đi vừa khôn khéo vừa phù hợp với...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu toàn cầu: Cần nhất là không lặp lại Xây dựng thương hiệu toàn cầu: Cần nhất là không lặp lạiTạo nên sự khác biệt tích cựcHội nhập, thế giới phẳng, khiến cho biên giới quốc gia tạm thời không cònsự phân biệt khắt khe. Theo Giáo sư John, đây là thời điểm thuận lợi để cácdoanh nghiệp tiếp cận với cộng đồng rộng lớn, đưa tên tuổi mình ra với thếgiới, làm nên thương thương hiệu. Tâm lý cá lớn nuốt cá bé giờ đây khôngcòn là đ iều quá đáng lo ngại nếu doanh nghiệp có một ý tưởng, một chiếnlược và những bước đi vừa khôn khéo vừa phù hợp với điều kiện thực tiễncủa m ình.Theo Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, việc xây dựng cácthương hiệu toàn cầu có hai điểm chung, đó là “Giải quyết các vấn đềquan trọng” và “Tạo n ên sự khác biệt tích cực trên thế giới”.Doanh nghiệp Việt Nam muốn nâng tầm để đạt đến giá trị toàn cầu, theogiáo sư, là điều có thể, nếu đạt được hai đặc điểm này.Quan điểm của giáo sư đã giải tỏa những lo âu của các DN Việt Nam vềnhững điểm được cho là yếu thế lâu nay. Tiền bạc, tài chính vẫn là điềukiện quan trọng nhưng đó không phải là tất cả. Các DN Việt Nam muốnnâng tầm thương hiệu của m ình, không có con đường nào khác là một tưduy tạo ra nét riêng.Dĩ nhiên, theo giáo sư, bên cạnh đó là một niềm đam mê mãnh liệt, một ýchí khát khao cháy bỏng, một tâm vì thương hiệu để chịu đựng bền bỉ lâudài.“Intel, Microsoft, Dell đều xuất phát từ một nhà ga xe hơi. Ban đầu họcũng chỉ là những người đam m ê, và là những doanh nghiệp nhỏ” - giáosư lưu ý.Hợp tác chứ không nên đối đầuPhần cuối của buổi hội thảo vào trưa ngày 22/2, Phó hiệu trưởng TrườngKinh doanh Harvard đã dành cho đại biểu dự khán những câu hỏi xoayquanh việc những vấn đề trong hoạt động kinh doanh, phát tiển thươnghiệu.- Thưa giáo sư, ông có nêu quan điểm rằng một thương hiệu toàn cầu cầnphải có 2 đặc điểm là “Khác biệt” và “Giải quyết vấn đề quan trọng”. Xinông lý giải rõ hơn?- Trong một siêu thị chất đầy hàng hóa, DN phải làm thế nào thế nào đểkhách vào siêu thị đưa tay cầm lên sản phảm của mình chứ không phải làsản phẩm của doanh nghiệp khác? Đó chính là sự khác biệt.Hay du lịch cũng vậy, khách du lịch biết chọn dịch vụ nào? Sự khác biệt ởđây chưa đủ, mà còn kèm theo đó là marketing, quảng cáo, là những dịchvụ thuận lợi và hấp dẫn kèm theo.Vịnh Hạ Long kỳ diệu vẫn chưa đủ, mà muốn du khách đến với thắng cảnhnày, đất nước Việt Nam phải tỏ ra mình là nơi hiếu khách, chân thực, mỗingười Việt Nam là một đại sứ thân thiện…Còn đặc điểm thứ hai càng rõ ràng hơn. Thế giới này không cần có thêmmột sản phẩm mà không giải quyết được điều gì về nhu cầu của con người.- Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang phát triển khá nóng. Một nhà bán lẻViệt Nam phải làm gì để đối phó với tình trạng các tập đoàn bán lẻ thếgiới có những ưu thế hơn đang tràn vào?Trước kia thị trường khá đơn giản. Nay phức tạp hơn nhiều, từ chủng loạihàng hóa đến kỹ thuật bán hàng. Trong khi đó khách hàng nay cũng cókinh nghiệm nhiều hơn và có những đòi hỏi khắt khe hơn. Nhà bán lẻ cóthể chọn mấy cách: Một là chọn thể thức bán lẻ và chỉ chọn cách đó; Hai làphân khúc chọn đối tượng khách hàng; Và ba là nếu muốn ôm đồm thìphải bắt tay với các tập đoàn thay vì đối đầu.Ta có sẵn một thị trường, một kênh phân phối, có thể tận dụng tri thức củahọ (các tập đo àn bán lẻ nước ngoài - PV) thay vì lãng phí thời gian, côngsức cạnh tranh, mà chưa chắc đã thắng.“Hãy tìm hiểu sản phẩm trước khi bỏ tiền ra”!- Vì sao những ngành nghề thuộc lĩnh vực kỹ thuật lại có nhiều th ươnghiệu hơn các ngành nghề dịch vụ?- Đúng là như vậy. Trong top 10 thương hiệu to àn cầu có giá trị nhất, phầnlớn thuộc về lĩnh vực kỹ thuật. Lý do các công ty này có một đặc điểmquan trọng là có quyền phát tiển bằng sáng chế, sở hữu trí tuệ, dễ chống lạiviệc ăn cắp, copy, nên bảo vệ được sự khác biệt.Các sản phẩm kỹ thuật cũng đáp ứng các đòi hỏi của khách hàng dễ dànghơn các sản phẩm dịch vụ. Ví dụ, kỹ thuật là phát minh, nâng cấp, còn d ịchvụ để đạt chất lượng phục vụ toàn cầu là một vấn đề khó khăn.- Hiện nay có một xu hướng trong các DN, tập đoàn Việt Nam là đa dạnghóa ngành nghề. Theo giáo sư thì điều này có tốt hay bất lợi?Dù bất cứ kinh doanh bao nhiêu lĩnh vực, DN cũng phải chú trọng ngànhkinh doanh cốt lõi. Chưa chắc DN thành công ở lĩnh vực này sẽ thành côngở lĩnh vực khác. Sự đa dạng sản phẩm nếu không có sự quản trị thống nhất,sẽ làm pha loãng thương hiệu. Bởi lẽ, khách hàng dễ bị rối trí, mất phươnghướng. Intel là một ví dụ. Họ đã tham gia vào khá nhiều lĩnh vực, và có lúclogo của thương hiệu nhánh đặt lớn hơn cả thương hiệu “mẹ”, khiến ngườitiêu dùng rất khó phân biệt. Trong khi đó, dù bất cứ sản phẩm nào, phục vụcho đối tượng nào Samsung vẫn chỉ ghi một nhãn hiệu duy nhất, rất dễnhận biết và liên tục được nhắc đến.Nếu có đa dạng ngành nghề, cũng nên xoay quanh ngành nghề cốt lõi thìthương hiệu mới khỏi bị pha loãng.- Nếu có DN hay tập đoàn Việt Nam thuê ông tư vấn, ông có nhận lờikhông? Và ông sẽ ra giá bao nhiêu?- Tôi khuyên là đ ầu tiên các bạn nên có hiểu biết nhu cầu về một sản phẩmtốt. Đừng tiêu nhiều tiền cho một sản phẩm không phù hợp. Ví dụ nhưSamsung đ ã dành 6 đến 7 năm để kiện toàn cho sản phẩm của mình, sau đóchạy ổn mới dám đưa ra thị trường làm thương hiệu.Đặng Vỹ (thực hiện) ...