Biến thương mại điện tử thành “vàng”

Biến thương mại điện tử thành “vàng” ? Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩy được hoạt động kinh doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởi một công ty càng có nhiều thông tin bao nhiều thì thuận lợi cạnh tranh trên thị trường của nó càng tốt bấy nhiêu. Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kích chuột” trên Internet từ các máy chủ mà các công ty có thể phân tích được hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quan tâm của khách hàng cũng như xác định...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Biến thương mại điện tử thành “vàng” Biến thương mại điện tử thành “vàng” ?Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩyđược hoạt động kinh doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởimột công ty càng có nhiều thông tin bao nhiều thì thuận lợicạnh tranh trên thị trường của nó càng tốt bấy nhiêu.Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kích chuột” trênInternet từ các máy chủ mà các công ty có thể phân tíchđược hành vi khách hàng, nhận biết được những mối quantâm của khách hàng cũng như xác định được những sởthích của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Khobáu thông tin vô chủ này có thể cũng được sử dụng để dựbáo xem khách hàng sẽ mua cái gì, khi nào và ở mức giánào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế nào mà thôi.Khai thác dữ liệu thay vàngHầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh vềnhững cái mà các khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, cácnhà tiếp thị giỏi vẫn luôn cố gắng tìm cách hợp thức đúngđược các giả định đó với “bằng chứng” hơn là đơn giản chỉtin vào kinh nghiệm và trực giác của họ. Thế nhưng, cho dùnhiều người đều chắc chắn rằng dữ liệu đang nằm đâu đótrên máy chủ của web thì họ cũng vẫn không làm thế nàođể lấy nó ra được.Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìmsự trợ giúp thường chính là bộ phận công nghệ thông tincủa họ. Mặc dù những nhà quản lý mạng, các nhà quản trịcông nghệ thông tin và cả những người quản trị web có thểbiết nơi tìm ra dữ liệu quan trọng, nhưng họ không biết làmthế nào để phân tích được nó hoặc lấy ra được tin tức. Dướiáp lực từ bộ phận tiếp thị, một kỹ sư tích cực có thể pháttriển được một hệ thống đơn giản nhằm xác định được cáckhách hàng theo các mẫu hành vi hoặc quá trình giao dịchtương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sửdụng được thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm vớicủa họ.Nâng cấp “mánh lới” cũHai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc cáckhách hàng đều đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học vàtinh thần học. Dữ liệu nhân khẩu học bao gồm thông tinchẳng hạn như thu nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi, mốiquan hệ với chủ hộ, vân vân... Còn dữ liệu tinh thần họclại kiểm tra về những hành vi và lối sống của từng cá nhân,kể cả việc quyền lợi và giá trị. Những phân khúc nàythường dựa trên những số liệu được thu thập trong suốt cácgiao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin được khách hàngcung cấp khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc mộttrang web.Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó làchúng đem lại sự thấu hiểu nghèo nàn về cái mà kháchhàng thực sự mong muốn cũng như trong việc dự đoán vềhành vi tương lai của người đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thịthường đưa ra những kết luận rằng: một phụ nữ với thunhập 100.000 đô la sẽ cảm thấy hứng thú trong việc muamột chiếc túi xách của một nhà thiết kế bởi cô ta có thể đủđiều kiện mua nó, thậm chí dường như không hề có bằngchứng trực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách hàng thực sựmuốn mua nó.Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trongkhi ít được áp dụng nhất thì đây lại chính là phương phápcó giá trị nhất. Nhờ vào việc quan sát hành vi của cáckhách hàng trong lúc trải qua việc mua hàng trực tuyến, cácnhà tiếp thị có thể có được một hồ sơ chính xác hơn vềnhững sở thích thật sự và những mục đích mua sắm trongtương lai của một khách hàng. Việc nhắm vào hành vi sửdụng thông tin được thu thập dựa vào hành vi lướt Web củamỗi cá thể - chẳng hạn như những trang đã xem, những tìmkiếm đã làm, những đối tượng được bổ sung, việc kíchchuột vào các đường dẫn và cả những quảng cáo đã đượcxem. Những hành vi đó có thể kết hợp với những dữ liệunhân khẩu học và tinh thần học đã được thu thập một khichúng được quan sát.Kỹ thuật của sự phân khúcSau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển.Rốt cuộc, những sự phối hợp phân khúc đó nên được dùngđể tìm ra được những bộ khách hàng có giá trị nhất. Nhữngcái đó có thể được tìm thấy bằng phân loại khách hàng theonhững mẫu chẳng hạn như: việc mua sắm gần đây, việcđăng ký tham gia chương trình đều đặn hoặc việc sử dụngtiền nong hợp lý. Hầu hết những sự phối hợp phân khúcđều có thể có lợi từ những phân khúc RFM cơ bản(Recency – thời gian, Frequency – tần suất, vàMonetary – tiền tệ), cũng như việc xem (hành vi lướtweb). Một số phương thức đối với tất cả những điều này cóthể được kết hợp để xác định ra được năm nhóm kháchhàng đầu tiên.Đúc tiền từ dữ liệuMột khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thịphải hiểu được giá trị đồng đô la được kết hợp với nhữngthành viên của phân khúc đó. (Nếu một người đi du lịchhạng thương gia sẽ mất chi phí lớn hơn tới 20 lần so vớimột người đi du lịch mức tiết kiệm thì bạn có biết nơi tốtnhất để sử dụng những đồng đô la tiếp thị của bạn không?)Nếu bạn vừa tạo ra nhiều phân khúc và tất cả chúng đều cócùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó có thể không cóích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói cho bạn biếtrằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khácnhau, nhưng chủ yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợinhuận và bao nhiêu tiền cho công việc kinh doanh của bạnkhông.Các phân khúc có giá trị cao – hoặc những cái màtạo ra được hầu hết doanh thu hoặc lợi nhuận cho một côngty – thì là những cái quan trọng nhất để phải quan tâm tới.Nếu phân khúc khách hàng đứng đầu của bạn tạo ra trungbình 500 đô la một người hàng năm cho công ty bạn, nhưnglại chỉ có 1000 thành viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thểđược tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra doanhthu cấp hai, với 100.000 thành viên (mà trung bình là 200đô la một người hàng năm), thành phân khúc cao nhất tiếptheo.Đầu tư vì lợi nhuậnKhi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu”cho công ty bạn thì bạn có thể đưa ra những chương trìnhtiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào những mối quan hệđó. Việc có được sự thấu hiểu và cả tin tức đối với giá trịcủa mỗi phân khúc cho phép các nhà tiếp thị phát triển cácchương trình thích hợp ...