Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện trên mẫu 474 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh) về quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm cả định tính và định lượng, dữ liệu được đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về sự tác động này. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trương Thị Ngọc Hân1 TÓM TẮT: Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, thương mại điện tử đã vàđang thay đổi cách mua hàng của nhiều người, đặc biệt là sinh viên. Nghiên cứu được thực hiện trênmẫu 474 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. Hồ Chí Minh) về quyết định mua hàng trựctuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm cả định tính và định lượng, dữ liệu đượcđánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng mô hình hồiquy tuyến tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về sự tác động này. Kết quả cho thấy, quyết địnhmua hàng trực tuyến của sinh viên TP. Hồ Chí Minh chịu tác động của 5 nhân tố đó là: Giá cả và ýkiến mọi người xung quanh; sự thuận tiện; hiệu quả mua sắm; nhóm ảnh hưởng; và rủi ro, trong đó,giá cả và ý kiến mọi người xung quanh tác động nhiều nhất. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đưa ramột số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh vàtối đa hóa lợi nhuận. Từ khóa: quyết định, mua hàng trực tuyến, sinh viên, Thành Phố Hồ Chí Minh. ABSTRACT: With the rapid development in recent years, E-commerce has been changingthe purchase method of many consumers, especially are students. The study was conducted on asample of 474 students living in HCMC about their online shopping decision. The study usedquantitative method and quanlitative method, and the reliability of the data was evaluated byCronbachs Alpha coefficient, exploratory factor analysis and linear regression model were used totest the research hypothesis about this impact. The results showed that the online shopping decisionof HCMC students was influenced by all 5 factors: Price and opinions of people around;convenience; procurement efficiency; influence group; and risk, in which, price and opinions ofpeople around have the most significant impact. From the obtained results, the study proposes somemanagerial implications for online businesses to improve business efficiency and maximize profits. Keywords: decision, online shopping, student, HCMC 1. GIỚI THIỆU Theo viện chiến lược và chính sách tài chính thì thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiệnđang đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô với mức doanh thu đạt 7 tỷ USD trong năm 2020, chỉđứng sau Indonesia (32 tỷ USD) và Thái Lan (9 tỷ USD). Thương mại điện tử góp phần không nhỏtrong việc thúc đẩy dòng chảy hàng hóa và dịch vụ, hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệpvừa và nhỏ tìm kiếm cơ hội sản xuất và kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và sựlan tỏa của Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0. Các hoạt động giao dịch,mua bán trực tuyến dần trởnên sôi nổi, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, trở thành một phần không thể thiếu đối vớigiới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Sinh viên ngày nay là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyêninternet nên thấu hiểu và nắm bắt rất nhanh công nghệ, tiếp thu và ứng dụng tốt những tiến bộ củathế giới. Theo dự đoán của Google, Temasek và Bain & Company, đến năm 2025, thương mại điệntử của Việt Nam có thể sẽ đạt quy mô thị trường khoảng 29 tỷ USD, tăng trưởng 34%, mức cao1 ttn.han@hutech.edu.vn 50 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐnhất trong khu vực. Do đó, trong tương lai, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin Việt Nam tươngđối hoàn thiện thì thương mại điện tử chắc chắn sẽ bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là ởcác thành phố lớn. Và sinh viên với sự năng động cũng như khả năng tiếp nhận cái mới rất tốt sẽ lànhóm khách hàng mục tiêu của lĩnh vực thương mại điện tử. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứuhướng tới xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, các khái niệm thường được nhắc đến có thểkể đến như: “Hành vi tiêu dùng là tất cả các hành động trực tiếp và gián tiếp mà người tiêu dùngthực hiện để có được hàng hóa/dịch vụ tại một địa điểm cụ thể vào một thời điểm cụ thể” (Moon &cộng sự, 2015). Hay “Hành vi tiêu dùng là tập hợp các hoạt động tinh thần và thể chất liên quan tớiquy trình phân loại và đánh giá, đạt được hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và cách sử dụng chúng” (Singh& Singh, 2015). Cụ thể hơn thì “Hành vi người tiêu dùng là hành động đặc trưng của người tiêudùng được bộc lộ trong việc tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ” (Echchakoui, ...