Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương

Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các OFDAs (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khách hàng đã và đang sử dụng OFDAs trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Bình Dương CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI BÌNH DƯƠNG Phan Huỳnh Thi Xuân1 1. Lớp D20LOQL0TÓM TẮT Nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tụcsử dụng các OFDAs (OFDAs). Dựa trên mẫu điều tra từ 506 khách hàng đã và đang sử dụngOFDAs trên địa bàn tỉnh Bình Dương, các phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thangđo Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích. Kết quả cho thấy, có mốiquan hệ tích cực giữa Tính hữu ích, Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Cảm giác sợ hãi COVID-19, Thói quen và Sự hài lòng với Ý định tiếp tục sử dụng OFDAs. Ngoài ra nghiên cứu còn chothấy Thói quen và Sự hài lòng là trung gian trong mối quan hệ giữa Đánh giá trực tuyến và Ýđịnh tiếp tục sử dụng OFDAs.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đã được toàn Thế giới quan tâm và đón nhận một cáchnhanh chóng (Nguyễn Hồng Quân, 2018). Sự gia tăng trong việc sử dụng Internet đã kéo theo sựtăng trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng, đặt vé máybay trực tuyến, mua sắm trực tuyến,… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự tiện lợi của ngườitiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Từ cuối năm 2019 đến nay, Việt Nam và các nước trên thế giới đã bùng nổ đại dịchCOVID-19. Đại dịch này đã mở ra một mối đe dọa mới đối với ngành kinh doanh thực phẩmbởi vì nó làm thay đổi thói quen ăn uống của nhiều khách hàng, đồng thời cũng thúc đẩy nhucầu về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giaohàng trực tuyến do dịch COVID. Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021,đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởngbình quân 11% trong 5 năm tới. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021 (Hiệp hội Thương mạiđiện tử Việt Nam, 2021), Bình Dương đứng thứ 4 cả nước về phát triển thương mại điện tử(tăng một bậc so với năm 2020). Đây là năm thứ 5 liên tiếp, Bình Dương giữ vững vị trí top 5cả nước về phát triển thương mại điện tử. Riêng Chỉ số giao dịch giữa doanh nghiệp với ngườitiêu dùng (B2C), Bình Dương xếp thứ 3 cả nước chỉ sau Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.Qua các số liệu trên có thể thấy Bình Dương đang tích cực đẩy mạnh việc ứng dụng di độngphục vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó có các ứng dụng giao đồ ăn trựctuyến (OFDAs). Bên cạnh đó, sức mua của người tiêu dùng Bình Dương là rất lớn với mức 276thu nhập bình quân đầu người năm 2020 đạt khoảng 7.2 triệu đồng/tháng, cao nhất cả nước(Tổng cục Thống kê, 2021). Trên thế giới, các nghiên cứu về chủ đề ý định tiếp tục sử dụng OFDAs đã có khá nhiều.Tuy nhiên, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về chủ đề này còn rất khiêm tốn, và tỉnh BìnhDương nói riêng, đặc biệt là các nghiên cứu trong bối cảnh đại dịch COVID-19 hầu như chưacó. Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh tiếp tục sử dụng OFDAs của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Bình Dương, trong đó tácgiả đưa thêm một yếu tố mới mang tính thời sự vào mô hình nghiên cứu đó là cảm giác sợ hãiCOVID-19. Những hàm ý về quản trị mà bài nghiên cứu đưa ra mong muốn giúp cho các doanhnghiệp kinh doanh OFDAs có thể đưa ra quyết định chiến lược cụ thể cho mình.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tính hữu ích (hay kỳ vọng hiệu quả) là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệthống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Khách hàng sẽ phản ứng tíchcực và có khả năng hài lòng về trải nghiệm sử dụng OFDAs nếu họ nhận thấy tính hữu ích caotrong việc sử dụng các ứng dụng này nhiều hơn cách đặt đồ ăn truyền thống (Venkatesh và cộngsự, 2003). Tính hữu ích cũng được cũng được kiểm tra là có tác động tích cực đến ý định tiếptục sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Arefin và cộng sự, 2021). Do đó tính hữu ích sẽcó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của khách hàng. Giả thuyết H1a: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng khisử dụng OFDAs. Giả thuyết H1b: Tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng OFDAscủa khách hàng. Kỳ vọng nỗ lực là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống mới hay côngnghệ mới mà khách hàng tiềm năng có thể cảm nhận được (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theođó, miễn là khách hàng cảm thấy việc sử dụng OFDAs ít tốn công sức và phức tạp, họ sẽ hàilòng với trải nghiệm sử dụng các ứng dụng đó (Lâm Ngọc Thùy và cộng sự, 2021) và sẵn sàngtiếp tục sử dụng ứng dụng đó trong tương lai (Hoàng Thị Phương Thảo và Lâm Quí Long,2021). Do đó, nhóm tác giả dự đoán rằng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giaođồ ăn của khách hàng phụ thuộc vào mức độ mà khách hàng cho rằng việc sử dụng ứng dụngnày rất dễ dàng và không phức tạp. Giả thuyết H2a: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng OFDAs. Giả thuyết H2b: Kỳ vọng nỗ lực có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụngOFDAs của khách hàng. Đánh giá trực tuyến là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng tiềm nănghay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty được cung cấp cho các khách hàng khác hay cáctổ chức thông qua mạng Internet. Vì chúng chứa các nhận xét của người tiêu dùng nên các bàiđánh giá trực tuyến thường được coi là có mức độ uy tín v ...