Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với mặt hàng thời trang bền vững của người tiêu dùng gen Z tại tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu gồm 6 thang đo với 29 biến quan sát. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Gen Z: Trường hợp ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z: TRƯỜNG HỢP NGÀNH THỜI TRANG THEO XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Lê Duy Nhân, Đinh Nguyễn Khánh Chi Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Như Quỳnh Đoan, ThS. Nguyễn Thị Ngọc Ánh TÓM TẮT Người tiêu dùng đang có những nhận thức đúng đắn về các vấn đề môi trường và có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm không gây hại tới môi trường. Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với mặt hàng thời trang bền vững của người tiêu dùng gen Z tại tp. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu gồm 6 thang đo với 29 biến quan sát. Kết quả thu được cho thấy Sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, từ đó hình thành nên hành vi tiêu dùng xanh. Các yếu tố có mức độ quan trọng xếp theo thứ tự giảm dần là Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Cảm nhận tính hiệu quả và yếu tố Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng gen Z. Từ khoá: Hành vi tiêu dùng xanh, Gen Z, Thời trang bền vững, Ý định tiêu dùng xanh 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay nhận thức về bảo vệ môi trường của mỗi cá nhân ngày càng được nâng cao, vì thế tiêu dùng xanh nói chung và tiêu dùng xanh trong ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững đang được quan tâm. Để các doanh nghiệp đánh giá một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thì các doanh nghiệp phải phân tích và hoạch định chiến lược riêng cho từng nhóm khách hàng, đặc biệt là gen Z, lứa tuổi đang có nhận thức cao, được tiếp cận với các thông điệp và chiến dịch bảo vệ môi trường. Vì lẽ đó, bài nghiên cứu này tập trung phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng gen Z đối với ngành thời trang theo xu hướng phát triển bền vững tại thành phố Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Sự quan tâm môi trường: sự quan tâm môi trường đề cập đến xu hướng và mức độ quan tâm chung của một cá nhân đối với các vấn đề về môi trường (Kim và Choi, 2005). Thái độ: thái độ là quá trình đánh giá mong muốn hoặc không mong muốn về một vấn đề mà từ đó người tiêu dùng đưa ra các hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Cảm nhận tính hiệu quả: cảm nhận tính hiệu quả là mức độ mà một người nỗ lực hoặc hành động vì môi trường có thể tạo ra khác biệt trong việc giải quyết các vấn đề môi trường một cách hiệu quả (Ellen và cộng sự, 1991). 995 Ảnh hưởng xã hội: ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là các cá nhân bị tác động hoặc sửa đổi suy nghĩ và hành động của họ để phù hợp với các nhóm hoặc xã hội khác (Chen-Yu & Seock, 2002). Ý định mua: ý định mua đề cập đến sự sẵn sàng và động cơ của một người để thực hiện một hành vi cụ thể, chẳng hạn như sự sẵn sàng hành động (Yadav & Pathak, 2017). Thuyết hành động có kế hoạch (TPB): theo thuyết hành vi có kế hoạch thì xu hướng hành vi chịu tác động có 3 yếu tố đó là: “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó hai yếu tố “Thái độ hành vi” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý (TRA). Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện 2 bước: phỏng vấn đại diện đối tượng khảo sát cùng với các giảng viên có kinh nghiệm về dữ liệu thiết kế phiếu khảo sát; phân tích kết quả của nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh mô hình. Kết quả sau nghiên cứu định tính thu được gồm có 20 biến quan sát thuộc 4 biến độc lập, 5 biến quan sát thuộc biến trung gian và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc. 3.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua 2 bước: Xác định kích thước mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng thuộc gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát cuối tháng 9/2022 đến 4/2023. Tổng cộng có 306 phiếu được khảo sát, thu về 303 phiếu hợp lệ. Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpa, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích mô hình PATH. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả đo lường 6 thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và các biến quan sát trong thành phần đều có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3. Do đó, 29 biến quan sát ban đầu của 6 thang đo đều giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Biến độc lập: Kết quả sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig. = 0.000 < 0.05 với độ tin cậy 95%). Đồng thời, hệ số KMO = 0.778, thuộc đoạn [0.5;1], chứng tỏ các biến quan sát được nhóm lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Tổng phương sai trích là 56.632% > 50% là đạt yêu cầu. Kết quả EFA sau 2 lần phân tích nhân tố có 4 thang đo độc lập với 19 biến quan sát (Ở lần chạy EFA đầu tiên, biến HQ5 có giá trị phân biệt nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu, do đó từ 20 biến chỉ còn 19 biến), bao gồm: “Quan tâm đến môi trường”, “Thái độ”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Cảm nhận về tính hiệu quả”. 996 Biến trung gian: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO = 0.778, thuộc đoạn [0.5;1], điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Bartle ...