Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee

Bài viết "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee" nhằm khám phá, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động mua sắm tại Việt Nam. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu bao gồm việc đưa ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với đối tượng khảo sát là sinh viên và nhân viên văn phòng, khi sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2023. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG MUA SẮM DI ĐỘNG SHOPEE Võ Chiêu Vy* Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Công Nghệ TPHCM * Tác giả liên hệ: vc.vy@hutech.edu.vn TÓM TẮT Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến hiện nay đang phát triển một cách mạnh mẽ, việc tạo ra và duy trì lòngtrung thành của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp để cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứusử dụng phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến của kháchhàng khi sử dụng ứng dụng mua sắm di động, cụ thể trong nghiên cứu này là ứng dụng mua sắm Shopee. Kết quả nghiêncứu từ thảo luận nhóm 20 người và khảo sát 540 khách hàng ở TP.HCM cho thấy có 5 yếu tố của khách hàng có ảnhhưởng trực tiếp đến lòng trung thành trực tuyến bao gồm: sự hài lòng, giá trị cảm nhận, cảm xúc thương hiệu, chất lượngdịch vụ, niềm tin thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp hàm ý quản trị để những nhà quản trị củacác doanh nghiệp về ứng dụng mua sắm di động có được những chiến lược cụ thể trên thị trường. Từ khóa: lòng trung thành, Shopee, thương mại điện tử, ứng dụng mua sắm di động.1. Giới thiệu Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, và tình hình tương tự cũng đang diễn ra tại Việt Nam.Trong năm 2023 tổng doanh thu thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 498.868 tỷ đồng, trong đó doanh thu trên 5sàn thương mại điện tử (TikTok Shop, Lazada, Shopee, Tiki, Sendo) đạt 232.134 tỷ đồng, so sánh với năm 2022 tăngtrưởng 53,4%. Việc người tiêu dùng đã quen thuộc trong việc sử dụng các ứng dụng di động để thực hiện mua sắm trựctuyến đang là một lợi thế cho những nhà cung ứng các ứng dụng mua sắm này. Việc nghiên cứu xây dựng và duy trì lòngtrung thành của người tiêu dùng trong việc sử dụng các ứng dụng mua sắm là cần thiết và từ đó đưa ra các hàm ý quản trịcho những doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả hơn. Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh Tế Số (2022), người Việt Nam mua sắm trực tuyến cao nhất Đông Nam Á.Nếu như năm 2020, doanh số bán lẻ trên Internet tại Việt Nam là 13 tỷ USD thì đến năm 2022, doanh số này tăng vọt lênthành 35 tỷ USD. Gần một nửa dân số Việt Nam mua sắm trực tuyến, cao nhất Đông Nam Á với 49,3 triệu người, tươngđương với 41% tỷ lệ dân số. Điện thoại thông minh là thiết bị chủ yếu của người dùng để tìm kiếm thông tin, mua sắmtrực tuyến. Điện thoại thông minh đang ngày càng thay thế máy tính cá nhân truyền thống trong hầu hết các giao dịchtrực tuyến. Sự xuất hiện của thương mại di động đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thế hệ mới, các công nghệthông minh và ứng dụng dành cho thiết bị di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong việc mua sắm trực tuyến. Thị trường ứng dụng di động đang lớn mạnh tại Việt Nam, thể hiện qua mức doanh thu ấn tượng 865 triệu đô la vàonăm 2022. Nhờ tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet tại Việt Nam không ngừng tăng nhanh, ứng dụng di độnghiện đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của người dân nơi đây. Chưa kể, phần lớn người dùng ứng dụngtại Việt Nam có độ tuổi khá trẻ và am hiểu công nghệ, hơn 60% người được hỏi dưới 30 tuổi cho biết sẵn sàng trải nghiệmcông nghệ mới, điều này khiến Việt Nam trở thành thị trường ứng dụng di động hấp dẫn. Năm 2022, Việt Nam có 72,5triệu người sử dụng internet truy cập bằng điện thoại thông minh. Con số này dự kiến tăng lên 83 triệu vào năm 2028.Việt Nam cũng ghi nhận 3,5 tỷ lượt tải ứng dụng, cao thứ hai Đông Nam Á. Tỷ trọng về số lượng lượt tải mới tập trungnhiều nhất ở nhóm lĩnh vực trò chơi điện tử, đồng thời hai nhóm ngành, lĩnh vực cũng có sự tăng trưởng về số lượng lượttải mới là Mua sắm và Đồ ăn. Biểu đồ tăng trưởng ứng dụng tại Việt Nam không có dấu hiệu đi chậm lại trong năm 2023:số lượt tải ứng dụng trong tháng 3 là 280 triệu lượt, cao hơn số liệu tháng trước đến 13%. Không chỉ có số lượt tải cao,người Việt còn dành nhiều thời gian để truy cập ứng dụng. Tổng thời lượng sử dụng ứng dụng ghi nhận được tại ViệtNam là 82,7 tỷ giờ, tức là trung bình người Việt dành gần 4 tiếng một ngày cho ứng dụng. Cho đến hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vựcdịch vụ và cụ thể liên quan đến mua sắm trực tuyến. Trong các nghiên cứu này, có những yếu tố được xác định là có tác 298động đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến, bao gồm: niềm tin, sự hài lòng củakhách hàng, mức độ cam kết, chất lượng dịch vụ, hiệu suất của trang web, chi phí chuyển đổi, sự chấp nhận công nghệ,sự tiện lợi, an toàn và bảo mật, tính chính xác của thông tin, độ tin cậy, sự cải thiện của trang web, quá trình hoàn thànhđơn hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống… Tại Việt Nam, tác giả nhận thấy chỉ có những nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vựcmua sắm trực tuyến, chưa có nghiên cứu cụ thể về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động đểmua sắm. Do đó, mục đích của nghiên cứu là để khám phá, phân tích và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựtrung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động mua sắm tại Việt Nam. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu baogồm việc đưa ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, với đối tượng khảosát là sinh viên và nhân viên văn phòng, khi sử dụng ứng dụng mua sắm Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm2023.2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu2.1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Moolla ( ...