Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.345 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ TRÀ MY1, ĐỖ TUẤN ANH1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 18091221.my@student.iuh.edu.vn, 18088401.anh@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn Tóm tắt. Nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki của khách hàng tại TP.HCM. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 301 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các yếu tố: (1) Niềm tin, (2) Sự tiện lợi, (3) Bảo mật có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến. Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị để giúp các nhà quản trị trong việc cải thiện nâng cao ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TiKi. Từ khóa. Ý định mua sắm trực tuyến, TiKi, Thương mại điện tử, Khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF CUSTOMERS TO SHOP ONLINE ON THE TIKI E-COMMERCE SITE IN HO CHI MINH CITY Abstract. In this study, the authors focus on measuring the factors affecting the online shopping intention on the Tiki e-commerce site of customers in Ho Chi Minh City. HCM. Based on qualitative and quantitative research methods, refer to and adjust relevant theories to come up with an appropriate research model to assess the impact of factors on online shopping intention on the Internet. customer's TiKi e-commerce site. Research results with a sample size of 301 customers in Ho Chi Minh City show that the following factors: (1) Trust, (2) Convenience, (3) Security has a positive relationship with intention. intend to shop online. From there, the authors provide managerial implications to help administrators improve online shopping intention on TiKi e-commerce site. Keywords. Online shopping intentions, TiKi, E-commerce, Customers in Ho Chi Minh City 1 GIỚI THIỆU Vào những năm 1994, ngành Thương mại điện tử dần xuất hiện. Sự chuyển dịch thương mại mới nổi này từ bán hàng truyền thống tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm sang giao dịch trực tuyến đang không ngừng phát triển trên toàn thế giới. Năm 2017, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ trên toàn thế giới đạt 2,3 nghìn tỷ USD và doanh thu bán lẻ điện tử được dự báo sẽ tăng lên 4,48 nghìn tỷ USD vào năm 2021 (Statista, 2017). Sự tăng trưởng của bán lẻ trực tuyến đặc biệt rõ ràng ở châu Á, nơi gần 1,35 nghìn tỷ USD đã được đầu tư vào năm 2017 (Orendorff, 2018). Với xu hướng phát triển đó, sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng như: Jae Kim và cộng sự (2004), Rong Li và cộng sự (2007), Sita Mishra (2014), Bùi Thanh Tráng (2019). Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đó chỉ mang tính thời điểm chưa đáp ứng được những yêu cầu mới của ngành Thương mại điện tử 4.0 hiện nay. Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, eBay, Amazon,… Trong đó, Tiki 506 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 đứng thứ ba trên bảng xếp hạng các ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất năm 2019 với 22 triệu lượt truy cập web mỗi tháng trong suốt năm 2019 (Báo cáo của iPrice, 2019) và có nhiều hệ thống kho bãi trên cả nước với diện tích hơn 80.000m2. Nhưng để duy trì và ngày càng nâng cao mức độ sử dụng khách hàng thì vấn đề làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm rất là quan trọng. Việc mua sắm qua kênh trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: Tiết kiệm nguồn lực, không phụ thuộc vào thời gian, không gian (Sarkar, 2011). Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng gặp không ít rào cản như: Khó ...