Nghiên cứu tác động của nhu cầu chạm vào sản phẩm đến ý định mua thực phẩm trực tuyến

Bài viết nghiên cứu tác động của nhu cầu chạm vào sản phẩm (NFT) đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam thông qua các biến trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và nhân tố sự tương đồng về mặt cảm giác, sự kết hợp chưa từng được nghiên cứu trước đây.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu tác động của nhu cầu chạm vào sản phẩm đến ý định mua thực phẩm trực tuyến NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA NHU CẦU CHẠM VÀO SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TRỰC TUYẾN Nguyễn Thị Ngọc Ánh1,*, Lê Thị Minh Hằng1, Lê Thị Mỹ Yến1 Tóm tắt: Sự phát triển của thương mại điện tử khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nhưng vấn đề cần chạm vào sản phẩm như cách mua truyền thống là một trong những rào cản cho sự phát triển này, đặc biệt đối với một số loại sản phẩm nhất định. Do đó, chúng tôi hướng đến nghiên cứu tác động của nhu cầu chạm vào sản phẩm (NFT) đến ý định mua thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam thông qua các biến trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và nhân tố sự tương đồng về mặt cảm giác, sự kết hợp chưa từng được nghiên cứu trước đây. Kết quả phát hiện rằng, trong khi nhu cầu chạm công cụ không có tác động đến các biến trong mô hình TAM và sự tương đồng về mặt cảm giác, nhu cầu chạm tự động lại có tác động tiêu cực đến các biến này và chúng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm trực tuyến. Từ khóa: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhu cầu chạm, ý định mua, ý định mua thực phẩm trực tuyến. 1. GIỚI THIỆU Ngành bán lẻ trực tuyến tiếp tục phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới (Statista, 2019). Năm 2018, Việt Nam được công nhận là một trong các quốc gia có tốc độ sử dụng Internet nhanh nhất (xếp hạng thứ 17 trên thế giới) và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, mang lại tiềm năng phát triển cho thị trường mua sắm trực tuyến (EVBN, 2018). Dữ liệu được Nielsen (2018) chứng minh 98% người Việt Nam truy cập Internet sẽ thực hiện ít nhất một lần mua hàng, 17% người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua các kênh trực tuyến, tăng 5% so với năm trước. Tuy nhiên trên toàn cầu, việc áp dụng 1 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng * Tác giả liên hệ. Email: anh.nn1172@gmail.com 124 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... bán lẻ trực tuyến mang tính tùy thuộc từng loại sản phẩm như khoảng 50% người Đức và 77% người Mỹ mua sắm quần áo, âm nhạc hoặc sách trực tuyến, nhưng chỉ 1,5% người Đức và 4% người Mỹ mua thực phẩm qua Internet (Armstrong, 2017; Statista, 2019). Có thể do thực phẩm được coi là mặt hàng khó phát triển và mua bán trực tuyến, sản phẩm đa dạng, không đồng nhất, đòi hỏi cao về trải nghiệm trực tiếp (chạm, ngửi, thử,…) và nhạy cảm về phương thức giao nhận (Hays, 2005). Vì thế, đây có thể là một trong những hạn chế ngăn cản ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng (Silva và Duarte, 2020). Để nghiên cứu về ý định mua, nhiều tác giả đề xuất các mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) hay mô hình nhận thức rủi ro (Naiyi, 2004),... và chúng đã được áp dụng để nghiên cứu ý định mua của nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Trong nghiên cứu về ý định mua thực phẩm trực tuyến, Brand và cộng sự (2020), Mehrolia và cộng sự (2020), Al-Banna (2019), Pauzi và cộng sự (2017), Lim và cộng sự (2016) cũng nghiên cứu dựa trên những mô hình này. Một số nghiên cứu khác phát triển mô hình mới dựa trên các mô hình gốc như Cheema và cộng sự (2013) kết hợp TAM và nhận thức thú vị, Akhlaq và Ahmed (2015) cũng kết hợp nhận thức tính thú vị (PE), khuôn khổ pháp lý (LF), nhận thức rủi ro (PR) hay sự phối hợp TAM và TRA của Lim và cộng sự (2016) để dự đoán ý định mua thực phẩm trực tuyến. Ngoài ra, những nghiên cứu gần đây đã đưa ra biến số mới là nhu cầu chạm vào thực phẩm và cho rằng nó là một trong những nhân tố ngăn cản ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng (Pantoja và cộng sự, 2020). Vì vậy, trong nghiên cứu này, chúng tôi muốn đánh giá tác động của nhu cầu chạm để giải thích thêm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu chung hướng đến trả lời câu hỏi “Nhu cầu chạm vào sản phẩm tác động như thế nào đến ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng?” thông qua sử dụng phương pháp định lượng, điều tra 716 mẫu gồm những người tiêu dùng tại Việt Nam. Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 125 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Ý định và ý định mua Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai. Ý định mua được định nghĩa là “ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định” (Laroche và cộng sự, 1996). Ý định mua theo Sam và Tahir (2009) là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua một thương hiệu hoặc một sản phẩm cụ thể, đó là yếu tố nhận biết họ có quyết định mua sản phẩm hay không (Hosein, 2012). Theo đó, ý định mua có thể dùng để đo lường khả năng mua một sản phẩm của một cá nhân, ý định mua càng cao, mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm càng lớn (Dodds v ...