Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa

Bài viết nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là sinh viên, đối tượng đang chiếm 30% tổng khách hàng tiềm năng mua sắm trực tuyến để phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp cận và khai thác thị trường này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THANH HÓA Lê Quang Hiếu1, Lê Thị Nƣơng2 TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ. Xuất phát từ thực trạng phát triển thị trường mua sắm trực tuyến trong thời gian qua, với mong muốn đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là sinh viên, đối tượng đang chiếm 30% tổng khách hàng tiềm năng mua sắm trực tuyến để phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp cận và khai thác thị trường này. Các phương pháp thông kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu 550 phần tử mẫu đại diện cho sinh viên Thanh Hóa. Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trong đó có 3 nhân tố quan trọng là “Tính thuận tiện”, “Tính chính xác của sản phẩm và tài chính”, “Tính đáp ứng của các trang web”. Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, hành vi, sinh viên 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thƣờng nhật của hầu hết mọi ngƣời. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phƣơng diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động giao dịch mua bán trực tiếp. Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trƣờng ComScore, với 16,1 triệu ngƣời dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN và vẫn đang trên đà phát triển và con số 31,3 triệu - Là số ngƣời dùng Internet tại Việt Nam vào năm 2013. Trong đó, có tới hơn 61% ngƣời dùng Internet từng có hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo số liệu khảo sát của Master Card , mua sắm trƣ̣c tuyến tại Việt Nam đạt đƣợc sự tăng trƣởng ổn định với 68,4% ngƣời đƣợc khảo sát trả lời trong 3 tháng cuối năm 2013. Trong thị trƣờng mua sắm trực tuyến thì sinh viên chiếm 30% tổng số (Cimigo Netcitizents, 2013). Xuất phát từ thực tế, với mong muốn xác định nhân tố và tìm ra mối liên hệ giữa các nhân tố đó với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó giúp các 1 TS. Giảng viên khoa KT-QTKD, Trường Đại học Hồng Đức 2 ThS. Giảng viên khoa KT-QTKD, Trường Đại học Hồng Đức 58  TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015 doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có chiến lƣợc tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất và khai thác hiệu quả 30% khách hàng tiềm năng này, tác giả đã thực hiện đề tài “Phân tí ch nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trƣ̣c tuyến của sinh viên c ác trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa”. 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, tổ chƣ́c lƣ̣a chọn, sƣ̉ dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ƣớc muốn của họ . Đị nh nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con ngƣời . Nghiên cƣ́u hành vi của ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tì m hiểu xem khách hàng mua và sƣ̉ dụng hàng hóa nhƣ thế nào . Trên cơ sở nhận thƣ́c rõ đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cƣ́ chắc chắn đ ể trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lƣợc Marketing cần vạch ra . Đó là vấn đề : Ai là ngƣờ i mua hàng ? (Khách hàng) Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì ? (Sản phẩm). Mục đích mua các hàng hóa , dịch vụ đó ? (Mục tiêu). Nhƣ̃ng ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chƣ́c). Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động). Khi nào họ mua? (Cơ hội). Họ mua ở đâu? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Mua sắm trƣ̣c tuyến là quá trì nh mà khách hàng mua trƣ̣c tiếp một hàng hóa hay dị ch vụ từ một ngƣời bán trong một thời gian xác thƣ̣c thông qua Internet. Quá trình này không thông qua trung gian , đây chí nh là một dạng của thƣơng mại điện tƣ̉ . Mua sắm trực tuyến ngày càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn do những tiện ích mà nó đem lại cho khách hàng. Theo David và cộ ng sƣ̣ (2002) cho rằng, khách hàng mua sắm trực tuyến thƣờng bao gồm nhƣ̃ng ngƣời tiêu dùng có í t thời gian nên họ muốn sƣ̉ dụng Internet để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại . Mua sắm trực tuyến chi phí rẻ hơn mua sắm truyền thống (Nguyên, 2012); mua sắm trực tuyến tiện dụng và dễ dàng hơn (Le Sen, 2014). Mua sắm trực tuyến có hàng hóa phong phú và đa dạng hơn so với các hình thức khác (Hoàng Xuân, 2013). Nó xóa bỏ khoảng cách địa lý và các rào cản về văn hóa kinh doanh (Nguyên Loan, 2015). 2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm Theo Ahmadreza Asadolahi (2012) tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng tại các gian hàng trực tuyến ở Iran xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến ...