Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định động lực thúc đẩy truyền miệng điện tử (e-WOM) của người dùng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng để giải thích hành vi này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.342 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ NHƯ Ý1, ĐÀM TRÍ CƯỜNG1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17067701.y@student.iuh.edu.vn, damtricuong@iuh.edu.vn Tóm tắt. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm xác định động lực thúc đẩy truyền miệng điện tử (e-WOM) của người dùng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được sử dụng để giải thích hành vi này. Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với 318 mẫu khảo sát, kết quả cho thấy những yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng điện tử (e- WOM) bao gồm: (1) Động lực kinh tế, (2) Quan tâm đến người khác, (3) Tự nâng cao bản thân, (4) Tìm kiếm lời khuyên đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM). Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số ứng dụng thực tiễn và hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa. eWOM- truyền miệng điện tử, Đánh giá trực tuyến, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), Shopee. THE FACTORS AFFECTING ON ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) INTENTION OF CUSTOMER ON SHOPEE IN THE E-COMMERCE BUSINESS SECTOR: THE STUDY CASE OF HO CHI MINH CITY USERS Abstract. This paper aims to illustrate the motivational factors influencing Electronic Word-of-Mouth providing behavior, Shopee user at Ho Chi Minh City in particular. The theory of planned behavior (TPB) has been used to explain this behavior. By linear regression method with 318 observations from all around the city, the result demonstrated that e-WOM motivational factors are (1) Economic incentives, (2) Concerned about other customers, (3) Self-enhancement and (4) Advice seeking. In addition, this paper also implicated some practical use and future research suggestions. Keywords. eWOM - Electronic Word-of-Mouth, Online review, Theory of planned behavior (TPB), Shopee. 1 GIỚI THIỆU Sự phát triển của công nghệ web 2.0 đã mang lại nhiều thay đổi từ thương mại sang Thương mại điện tử và ảnh hưởng của nó đã mở ra một nền tảng rộng rãi trong các trang mạng xã hội thông thường từ truyền miệng đến truyền miệng điện tử (eWOM) - một hình thức mới phát triển nhanh chóng thu hút sự chú ý đông đảo của các nhà nghiên cứu thị trường. Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu eWOM trong nhiều bối cảnh khác nhau. Truyền miệng điện tử trên các nền tảng mạng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (T. Wang et al., 2016). Việc sử dụng mạng xã hội và eWOM có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng và niềm tin trực tuyến đóng vai trò trung gian rất quan trọng (Shantanu Prasad et al., 2017). Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng eWOM giúp tăng số lượng thành viên trên trang mạng xã hội Internet, các thành viên liên tục được kết nối với nhau và làm phạm vi tiếp cận của eWOM rộng hơn, từ đó làm tăng khả năng thu hút khách hàng mới. Đồng thời, người tiêu dùng có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua với sự trợ giúp của eWOM được chia sẻ trên các trang mạng xã hội. (Michelle, P. Y. 2018). EWOM tích cực củng cố thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng (Kudeshia & Kumar, 2017), cũng như có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, xây dựng lòng trung thành khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Setiawan, et al., 2014). Những nghiên cứu trên đã cho thấy sự ảnh hưởng rộng lớn của eWOM trong bối cảnh Internet đang trở thành một phần vô cùng quan 466 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 trọng trong cuộc sống của con người. Còn rất nhiều tác động của truyền miệng điện tử mà hiện tại còn chưa được nghiên cứu cũng như những thành tố khác tác động lên eWOM. Những nơi có các hoạt động truyền miệng điện tử sôi nổi có thể là kênh truyền thông hữu hiệu cho các doanh nghiệp nếu khai thác đúng mặt tích cực của eWOM. Và, các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất, là nơi rất nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua. Tại đây, các doanh nghiệp có mức độ kiểm soát hành vi tiêu dùng ở mức độ thấp hơn do eWOM ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở mức độ cao trong quá trình quyết định mua hàng (Sridhar & Srinivasan, 2012; Cheung & Lee, 2012). Vì khả năng kiểm soát thông tin được tạo ra phụ thuộc ...