QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - Phần 1

Quách Minh Trí “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuyên...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - Phần 1 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phần 1Quách Minh Trí“N ếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu,tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả cáccông trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạthơn”Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ tịchcủa tập đo àn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát vềgiá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuyên bố nổi tiếng nàycũng là một minh chứng cho thực tế là: Các nhà quản trị doanh nghiệp trênthế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt độngkinh doanh. Nhận thức này đã thay đ ổi đáng kể chiến lược kinh doanh củakhông ít doanh nghiệp: Từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sangphát triển thương hiệu. Tại Việt Nam, thời gian gần đây xuất hiện rất nhiềubài viết, luận cứ đầy thuyết phục về giá trị thương hiệu. Điều này cũng chothấy một thực tế: Doanh nghiệp Việt Nam đ ã bắt đầu thay đổi cách nhìnnhận về thương hiệu và hiểu ra tầm quan trọng của thứ tài sản vô hình này.Sự quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu như vậy đã kéo theo hàngloạt hành động rất tích cực để “chăm chút” cho sự phát triển thứ tài sản đặcbiệt đó. Lấy cơ sở là thực tế như trên, bài viết này xin bỏ qua các chứngminh, nhận định được coi như hiển nhiên về giá trị thương hiệu để đi sâuvào hệ quả trực tiếp của giá trị đó: Làm thế nào để “chăm chút” chothương hiệu một cách hiệu quả, hay nói cách khác là doanh nghiệp cần làmgì để quản trị thứ tài sản quý giá, quan trọng nhưng lại vô hình này? Có lẽđây là vấn đề khá mới mẻ, và có lẽ càng mới mẻ hơn tại Việt Nam. Trongquá trình tìm kiếm thông tin, mặc dù đã cố gắng nhưng người viết cũng chỉtìm ra rất ít nghiên cứu chuyên biệt và tổng thể về quản trị thương hiệu màchỉ có các nghiên cứu về một công đoạn nhất định của quản trị thương hiệunhư thiết kế thương hiệu mới, định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu,...Vì còn mới mẻ và là vấn đề phức tạp nên bài viết này chỉ xin đ ưa ra một sốquan điểm cá nhân, phác họa những điểm cơ bản nhưng đề cập đến mộttổng thể hoạt động quản trị thương hiệu. Bài viết được minh chứng bằngmột vài ví dụ thực tiễn, phổ biến trên thực tế hoặc Internet.1, Thương hiệu - Nhãn hiệu:Trước khi đi vào vấn đề chính, xin được nhấn mạnh rằng vấn đề ở đây làquản trị thương hiệu chứ không phải quản trị nhãn hiệu. Cụ thể hơn, xinnêu lại một vấn đề đã từng gây tranh cãi rất nhiều ở Việt Nam một vài nămtrước, nay không còn nổi bật nhưng dường như vẫn chưa đi đ ến hồi ngãngũ, đó là: Thương hiệu và nhãn hiệu. Có quan điểm cho rằng hai kháiniệm này là một nhưng cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu rộng hơnnhãn hiệu và ngược lại. Với quan điểm cá nhân, xin đ ược luận giải“thương hiệu” và “nhãn hiệu” một cách tóm tắt như sau:- “Thương hiệu” là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi,biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉđịnh sản phẩm/dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Trongngôn ngữ Marketing tiếng Anh, “Thương hiệu” được dịch từ “Brandname”.- Một yếu tố quan trọng của “Thương hiệu” là “tên gọi” - ”Brand name”.Đây là yếu tố được phát âm thành tiếng để chỉ sản phẩm/dịch vụ hoặcchính doanh nghiệp. Thương hiệu của Pepsi-Cola có thể là cả lô-gô xanh,là slogan “Pepsi tươi trẻ”, nhưng ”Brand name” thì chỉ có thể là Pepsi-Colamà thôi. Đã từng có phim vui trong đó nhân vật chính nói rằng “Các xemáy có tiếng nổ giống y như Brand name của chúng”: Tiếng nổ của xeSuzuki nghe như 3 tiếng Su-du-ki, xe Honda nổ như 2 tiếng Hon-da.Đối xứng với “Brand name” là “Brand mark”, dùng để chỉ các yếu tố hìnhảnh tạo ra hoặc chính là thương hiệu. Brand mark thường là lô-gô hay thiếtkế bao bì của sản phẩm.“Nhãn hiệu”(Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố tronghoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độcquyền. Chính vì vậy, trên các bao bì sản phẩm nước ngo ài thường có chữ“TM”(trademark) hay “SM”(service mark) nhỏ nằm ở góc phải một số yếutố nào đó trên bao bì để nhắc nhở rằng yếu tố đó có thể được pháp luật bảohộ độc quyền (Nếu đã đăng ký có thể được thay bằng R). Chính vì là thuậtngữ pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quyđịnh của pháp luật trong khi khái niệm “Thương hiệu” thường chỉ tìm thấytrong các giáo trình Marketing mà thôi.Như vậy, cá nhân tôi cho rằng “Thương hiệu” là thuật ngữ kinh tế và cónội hàm rộng hơn “Nhãn hiệu” vì “Thương hiệu” có thể là cả những yếu tốkhông được pháp luật bảo hộ; V à những yếu tố được pháp luật bảo hộnhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương m ại, chỉ dẫn địalý,… Với nhận định như vậy, những phân tích sau đây sẽ dựa trên các tiêuchí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một phần trong hoạt động quản trịthương hiệu. Đồng thời, b ài viết cũng chỉ giới hạn xem xét các khía cạnhvà công cụ thuần tuý liên quan đến thương hiệu, tạm thời không đề cập đếncác chiến lược tổng thể liên quan đến cả các hoạt động phát triển thịtrường, nghiên cứu & phát triển sản phẩm,2, Mục tiêu của quản trị thương hiệu:Xin bắt đầu từ mục tiêu của quản trị thương hiệu. Không giống với quản trịhệ thống hoạt động (operational management) hay quản trị nhân sự (HRmanagement) đã được khái quát hoá bởi câu hỏi kinh điển: Ai làm gì?(Who do what?). Và cũng khác với quản trị tài chính với mục tiêu chungnhất là phân bổ và kiểm soát các nguồn lực (tài chính) khan hiếm để thuđược mức lợi nhuận cao nhất. Dường như chưa có một định nghĩa tổngquát cho “Quản trị thương hiệu”, có lẽ cũng vì vấn đề này còn quá mới mẻ.Vì không xác định được mục tiêu tổng quát, các nhà quản trị thương hiệuthường hướng tới các mục tiêu cụ thể để làm kim chỉ nam cho mình. Haimục tiêu hiện ra rõ nét nhất trong các hoạt động quản trị ...