Tác động của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và giá trị thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điển hình đối với thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 và AMOS 20.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và giá trị thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điển hình đối với thương hiệu bánh kẹo truyền thống Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG PGS. TS. Nguyễn Viết Thái Đại học Thương mại, thainv@tmu.edu.vn ThS. Đặng Hồng Vương Đại học Quy Nhơn, danghongvuong@qnu.edu.vn Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và đo lường sự tác động của nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và giá trị thương hiệu đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bánh kẹo truyền thống. Nghiên cứu được thu thập và xử lý bộ số liệu từ hơn 250 người tiêu dùng thông qua SPSS 20 và AMOS 20. Một mô hình cấu trúc SEM được thiết lập với kết quả của nghiên cứu là phù hợp với thực tế thị trường cho thấy rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng thương hiệu, giá trị thương hiệu và sự trung thành thương hiệu. Dựa trên những phát hiện, hàm ý quản trị được thảo luận và những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai được chỉ ra. Từ khóa: giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu Abstract The objective of the study is to identify and measure the impact of brand image, brand satisfaction, brand value and consumer loyalty on confectionery brands traditional. The study was collected and processed data sets from more than 250 consumers through SPSS 20 and AMOS 20. A structure model SEM was established with the results of the study being consistent with the fact that the brand image positively and significantly influences brand satisfaction, brand value and brand loyalty. The managerial implications of the findings are discussed and limitations and future research directions are indicated. Keywords: brand value, brand image, brand satisfaction, brand loyalty 1. Đặt vấn đề Acker (1996), thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm. Đây là yếu tố làm tăng lên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp”. Seetharaman & cộng sự (2001), giá trị thị trường của thương hiệu là kết quả của việc đầu tư vào các hoạt động thương hiệu. Sự chấp nhận thương hiệu của người tiêu dùng luôn được các thương nhân và nhà sản xuất quan tâm cao. Mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua sự trung thành của họ đối với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất. Hiện tại, sự trung thành của khách hàng tại Việt Nam đã có những biến đổi rõ rệt. Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin về sản phẩm, về tổ chức, doanh nghiệp và nhu cầu mong muốn ngày càng tăng cao, đối với cơ sở sản xuất sản phẩm truyền thống trong đó có sản phẩm bánh kẹo truyền thống cũng không ngoại lệ. Mức độ cạnh tranh khốc liệt, tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá... Điều này làm cho các doanh nghiệp ngày càng khó duy trì sự khác biệt so với các đối thủ. Vì vậy vấn đề đặt ra, trong bối cảnh hiện tại, các cơ sở là phải làm gì để duy trì khách hàng với thương mình của mình? Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ tương hỗ, đo lường mức độ tác động của 4 yếu tố hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, giá trị và sự trung thành thương hiệu. Trọng tâm của nghiên cứu này liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và các yếu tố làm hài lòng người tiêu dùng. Theo bố cục của nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của các yếu tố được quan sát từ thương hiệu, mô hình khái niệm đề xuất thông qua việc xem xét nghiên cứu trước đó và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng xử lý số liệu và đưa ra kết quả, từ đó kết 144 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 luận và đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị phát triển thương hiệu các sản phẩm bánh kẹo truyền thống trong thời gian tới. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Bian & Moutinho (2011) cho rằng hình ảnh thương hiệu có thể được coi là một hiện tượng nhận thức chủ quan, phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng dựa trên trí nhớ của họ về các sản phẩm. Simonia & cộng sự (2012), hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với sự hài lòng và trong việc đưa ra quyết định mua hàng bởi vì người tiêu dùng nhớ về thương hiệu đó và họ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cũng có thể đóng vai trò là phương tiện duy trì sự trung thành của người tiêu dùng (Sweeney & Swait, 2008). Wang & Yang (2010) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích các tác động của sự trung thành và ý định mua hàng. Chao & cộng sự (2015) xem xét rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngoài ra, Johnson & cộng sự (2001) xem hình ảnh thương hiệu là một loại thái độ của người tiêu dùng dẫn đến sự trung thành của họ. Bằng cách tăng sức mạnh của hình ảnh thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên trong mắt người tiêu dùng. Khi thương hiệu có hình ảnh hấp dẫn hơn, có khả năng người tiêu dùng sẽ kết nối tốt hơn với thương hiệu (Islam & Rahman, 2016) và hình ảnh thương hiệu sẽ có giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng. 2.2. Sự hài lòng của thương hiệu (Brand sat ...