Tác động của nhận xét truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth) đến thái độ của người tiêu dùng

Mục tiêu của nghiên cứu này là để tìm hiểu về tác động của các đánh giá trực tuyến về thái độ của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố của eWOM như chất lượng đánh giá, giá trị, uy tín và số lượng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của nhận xét truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth) đến thái độ của người tiêu dùng 354 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2017 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Tác động của nhận xét truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth) đến thái độ của người tiêu dùng Nguyễn Lê Lộc Tiên Khoa Công nghệ Thông tin và Truyền thông, Đại học Đà Nẵng nlltien@sict.udn.vn Abstract. Lời nói truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một trong những công cụ truyền thông có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là để tìm hiểu về tác động của các đánh giá trực tuyến về thái độ của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố của eWOM như chất lượng đánh giá, giá trị, uy tín và số lượng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sự tham gia của cá nhân là một nhân tố nổi bật dự đoán về thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xác định vai trò trung gian của cảm xúc trong việc tăng cường uy tín của các nhận xét trực tuyến và tạo ra một thái độ thuận lợi đối với sản phẩm. Keywords: eWOM; nhận xét truyền miệng trực tuyến; thái độ của người tiêu dùng; giá trị nhận xét; thương mại điện tử. 1 Giới thiệu Nhận xét truyền miệng (WOM) được coi là một trong những công cụ giao tiếp có ảnh hưởng nhất giữa các phương thức giao tiếp bằng tin nhắn. Nó cũng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy và thích hợp bởi vì WOM có nhiều khả năng tạo ra sự đồng cảm và giảm “sự kháng cự” của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ (Teng, Khong, & Goh, 2014). Sự gia tăng của các phương tiện truyền thông xã hội (mạng xã hội) đã tạo điều kiện cho nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) phát triển nhờ sự tiến bộ của công nghệ Internet. Người dùng mạng xã hội tham gia và trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ thông qua nhiều kênh, bao gồm các trang web mạng xã hội (Facebook), các trang chia sẻ video (YouTube) và các trang web ‘tiểu blog’ (Twitter) (Zha, Li, & Yan, 2013). Sự phổ biến ngày càng tăng của các bài đánh giá trực tuyến được đăng bởi người sử dụng mạng xã hội đã trở thành nguồn thông tin quan trọng dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và nhận xét trực tuyến từ các khách hàng khác. Điều này đã trở thành một thói quen trong hành vi mua hàng của người sử dụng mạng xã hội (Hong & Park, 2012). Các thông điệp của eWOM, đặc biệt là các bài đánh giá trực tuyến về sản phẩm và dịch vụ có thể hình thành thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dẫn đến tăng doanh thu. Nhiều người cho rằng thay đổi thái độ của người nhận eWOM là một biện pháp hiệu quả cho tính thuyết phục của các nhận xét trực tuyến (Cheung, Xiao, & Liu, 2014). 2 Tổng quan tài liệu 2.1 Nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) Nhận xét truyền miệng trực tuyến (eWOM) là các tuyên bố trực tuyến về các sản phẩm và dịch vụ liên quan được đăng bởi khách hàng tiềm năng, thực tế và tương lai. Số lượng các nhận xét truyền miệng trực tuyến rất lớn, bao gồm nhiều nguồn thông tin sẵn có và được sắp xếp tốt Nguyễn Lê Lộc Tiên 355 cho người tiêu dùng (Cheung, Xiao, & Liu, 2014). Là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên thị trường, các kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng trong các bài đánh giá trực tuyến tin tưởng những nhận xét trực tuyến được đăng bởi nhiều người này hơn là các bài đánh giá trực tuyến do các nhà tiếp thị đưa ra (Liu, 2006). Để giải quyết mục tiêu của nghiên cứu này, tác giả xác định các yếu tố của eWOM “ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội”. 2.2 Chất lượng nhận xét truyền miệng trực tuyến Các nghiên cứu trước đây về chất lượng của tranh luận sản phầm tập trung vào nội dung của các thông điệp trong lĩnh vực tiếp thị. Nếu đó là một lập luận thuyết phục, nghĩa là lập luận có liên quan, khách quan, có thể kiểm chứng được và được coi là đáng tin cậy (Lim & Ting, 2014). Nếu đó là một tranh luận sơ sài, nội dung của thông điệp được coi là chủ quan, và trừu tượng mơ hồ. Nhiều nghiên cứu nhận thấy rằng các thông điệp có chất lượng cao tạo ra thái độ thuận lợi đối với sản phẩm. H1: Chất lượng nhận xét có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 2.3 Giá trị của nhận xét truyền miệng trực tuyến Các nghiên cứu trước đây cho rằng giá trị nhận xét trực tuyến đã ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đã được nhận xét. Đặc biệt, Xia & Bechwati (2008) đã thảo luận rằng các bài đánh giá trực tuyến đáng tin cậy hơn khi những người đọc và người đánh giá trực tuyến chia sẻ ý kiến tương tự về sản phẩm, dẫn đến khả năng có ý định mua hàng cao hơn. Thêm vào đó, hầu hết các nghiên cứu trước đây lập luận rằng những đánh giá tiêu cực có ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ của người tiêu dùng. Lee & Koo (2015) giải thích rằng sự thành kiến tiêu cực có khuynh hướng hình thành các ấn tượng ban đầu của một đối tượng, và những đánh giá tiêu cực ngoài những đánh giá tích cực có trọng lượng lớn hơn, tác động đến sự hiểu biết của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Liu (2006) không tìm thấy bằng chứng về tác động bán hàng từ giá trị của các đánh giá. Kết quả không nhất quán cho thấy cần phải kiểm tra giá trị nhận xét trực tuyến. Dựa vào điều này và sự cân bằng của các nghiên cứu trước đây, tác giả giả định rằng: H2: Giá trị của đánh giá trực tuyến có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. 2.4 Số lượng nhận xét truyền miệng trực tuyến Số lượng nhận xét trực tuyến đề cập đến khối lượng các bài đánh giá trực tuyến do người đánh giá đưa lên để thể hiện ý kiến của mình. Đây là một yếu tố quan trọng vì khối lượng của các bài đánh giá trực tuyến dẫn đến nhận thức và mức độ tin cậy cao hơn của người tiêu dùng. Trong bối cảnh củ ...