Yếu tố quyết liệt

Một số công ty tỏ ra quyết liệt hơn các công ty khác khi tấn công thị trường mới hoặc bảo vệ thị phần của mình. Dell là một ví dụ điển hình. Sau khi chinh phục phần lớn thị trường máy tính cá nhân giữa các cá nhân, tổ chức và chính phủ, công ty này đã chuyển hướng sang thị trường máy in trị giá 43 tỉ USD mỗi năm do Hewlett-Packard hiện đang thống trị. Các hệ thống lưu trữ và máy chủ cũng là một hướng đi mới của Dell. Kể từ cuối năm 2005, mọi...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Yếu tố quyết liệt Yếu tố quyết liệtMột số công ty tỏ ra quyết liệt hơn các công ty khác khi tấn công thịtrường mới hoặc bảo vệ thị phần của mình. Dell là một ví dụ điển hình.Sau khi chinh phục phần lớn thị trường máy tính cá nhân giữa các cánhân, tổ chức và chính phủ, công ty này đã chuyển hướng sang thịtrường máy in trị giá 43 tỉ USD mỗi năm do Hewlett-Packard hiện đangthống trị.Các hệ thống lưu trữ và máy chủ cũng là một hướng đi mới của Dell. Kểtừ cuối năm 2005, mọi người vẫn dõi theo để xem cách Hewlett-Packardsẽ phản ứng như thế nào trước sự đe dọa của Dell trong ngành kinhdoanh máy in vốn đem lại nhiều lợi nhuận cho họ.Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, hãy tìm hiểu một cách có hệ thống vềviệc những đối thủ này sẽ phản ứng như thế nào với các mối đe dọa vàcơ hội. Một ma trận như ở hình 5-2 có thể giúp bạn suy nghĩ kỹ vấn đềvà ghi lại cảm nhận của bạn về yếu tố quyết liệt. Nếu hiểu được tất cảcác đặc điểm này của đối thủ cạnh tranh, bạn có thể thiết kế các chiếnlược marketing làm tăng khả năng nhanh chóng vươn lên vị trí dẫnđầu.Cơ cấu năm tác động của PorterKhông cuộc thảo luận nào về môi trường cạnh tranh lại hoàn chỉnh nếukhông bàn về cơ cấu năm tác động của Michael Porter. Cơ cấu nàyđược Porter giới thiệu lần đầu là vào năm 1979 trong một bài báo đượcgiải thưởng đăng trên Harvard Business Review - Các tác động cạnhtranh định hình nên chiến lược như thế nào. Đến nay, cơ cấu củaPorter vẫn còn là một công cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnhtranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một lĩnh vực kinh doanh. Cơcấu này cũng khuyến khích nhà chiến lược và chuyên gia marketingnhìn rộng hơn so với phạm vi nhỏ hẹp các đối thủ cạnh tranh hiện tại đểxem những đối thủ khác và các ảnh hưởng quyết định đến sự tăngtrưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng như thế nào.Porter đã xác định năm tác động chi phối cuộc cạnh tranh trong mộtlĩnh vực kinh doanh:o Mối đe dọa của đối thủ mớio Khả năng thương lượng của các nhà cung ứngo Việc sử dụng mánh lới để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranhhiện tạio Khả năng thương lượng của các khách hàngo Mối đe dọa về sản phẩm hay dịch vụ thay thếNăm tác động mạnh của PorterPorter viết: Sức mạnh tổng hợp của năm tác động này quyết định tiềmnăng lợi nhuận cuối cùng của một ngành công nghiệp. Nhờ những yếutố này, tiềm năng lợi nhuận dao động giữa các ngành công nghiệp. Vídụ, ngày nay, các công ty thuộc ngành viễn thông phải đối mặt với tiềmnăng lợi nhuận yếu vì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhà cung cấphiện tại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tụcđấu tranh để thu hút khách hàng từ các đối thủ, thường là bằng cáchgiảm giá và mở rộng dịch vụ. Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cungcấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọn thông tin liên lạc như điệnthoại hữu tuyến, điện thoại di động, e-mail, tin nhắn tức thì, và dịch vụđiện thoại qua Internet. Hơn nữa, nhịp độ thay đổi công nghệ nhanhchóng buộc các nhà cung cấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy trìưu thế. Trong khi đó, những người tham gia vào các ngành công nghiệpkhác có thể đối mặt với sự kết hợp năm tác động này theo hướng thuậnlợi hơn nhiều.Theo Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức vềnăm tác động này để giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đốithủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hay đã định hình và ít bị ảnh hưởngtiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng và các sản phẩmthay thế. Ông cho rằng có thể đạt được một vị thế như vậy bằng cáchcủng cố các mối quan hệ với những khách hàng mang lại lợi nhuận, làmcho sản phẩm khác biệt (thông qua việc thiết kế lại hoặc marketing), kếthợp các hoạt động, hoặc có được sự dẫn đầu về công nghệ.Không thể nhận biết và tiếp cận thực tế các tác động cạnh tranh có lẽ làsai lầm lớn nhất mà một chuyên gia marketing có thể phạm phải. Cácnhà quản lý không quan tâm thỏa đáng đến việc phân tích cạnh tranhthường bị các đối thủ hạ gục hoặc vượt qua. Để tránh tình trạng nàyxảy ra, bạn hãy thường xuyên nghiên cứu và tìm hiểu đối thủ cạnhtranh cũng như khách hàng của bạn. Hãy cảnh giác trước những dấuhiệu thay đổi chiến thuật của họ cũng như sự xuất hiện các đối thủ cạnhtranh mới và sản phẩm thay thế. Hãy kiểm tra phản ứng của đối thủ ởnhững khía cạnh khác nhau như hình thức khuyến mãi hay một chiếndịch quảng cáo chớp nhoáng…Tóm tắto Điểm bắt đầu của việc phân tích cạnh tranh là nhận diện các đối thủcạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai.o Hãy xác định các chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.o Hãy lập một sơ đồ xác định vị trí để hiểu rõ hơn về việc các đối thủcạnh tranh chính tập trung phát triển sản phẩm và nỗ lực marketing ởlĩnh vực, khía cạnh nào.o Lập một bảng Các điểm mạnh tương ứng để đánh giá những điểmmạnh và điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên nhiều phương diệnthị trường chính (chất lượng, phân phối.…). Hãy chỉ ra đường đi rõràng của những người tham gia vào t ...