Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên

Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 gồm nội dung chương 5 đến chương 7 tài liệu. Nội dung phần này trình bày các vấn đề về thu thập dữ liệu định lượng, phân tích dữ liệu, báo cáo kết quả nghiên cứu. Mời bạn đọc tham khảo nội dung phàn 2 tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing: Phần 2 - ThS. Nguyễn Thị Bích Liên Chương 5 THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG I. ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm cơ bản về đo lường Đo lường trong nghiên cứu Marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích chúng. Ở đây, khái niệm về sự vật có thể là một đồ vật nhìn thấy, sờ mó được tức là một vật chiếm chỗ trong không gian như: con người, bàn ghế, sách vở, xe máy… Mặt khác, chúng còn có thể là những thứ không nhìn thấy và không sờ mó được như: thái độ, phong cách lãnh đạo, … của con người. Đặc tính là các tính chất có liên quan đến đối tượng hoặc giúp ta xác định một sự vật, hiện tượng nào đó. Ví dụ: Đặc tính của một cá nhân nào đó, có thể là trọng lượng, chiều cao, màu tóc, màu mắt, …Các đặc tính cần được đo lường trong nghiên cứu Marketing có thể phân thành 2 loại: (1) Những đặc tính có thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp. Những đặc tính này thường phản ánh mặt lượng của sự vật, hiện tượng và được đo lường bằng các đơn vị tự nhiên, có sẵn hoặc dễ thấy: tuổi, thu nhập, số lượng mua, số lần xem… (2) Những đặc tính không thể kiểm tra, kiểm soát một cách trực tiếp và chịu sự tác động rất lớn bởi khả năng phán đoán hay ấn tượng của con người. Những đặc tính này thường phản ánh mặt chất, định tính của các sự vật, hiện tượng và khó xác định các đơn vị để đo lường chúng như: động cơ, thái độ, sở thích, mong muốn, sự thỏa mãn… 2. Các loại thang đo cơ bản trong nghiên cứu marketing Trong nghiên cứu Marketing, việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách sử dụng những thang đo giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu. Có 4 loại thang đo lường thường được sử dụng trong nghiên cứu Marketing là: Thang đo định danh (biểu danh, danh xưng), thang đo thứ tự, thang đo khoảng (quãng) và thang đo tỷ lệ. 43 2.1 Thang đo định danh (Norminal Scale) - Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, phân biệt hiện tượng này với hiện tượng khác. Không có ý nghĩa về mặt lượng dù được ký hiệu bằng các con số. Ví dụ: 2014010 và 2014101, với chúng ta 2 tập hợp số này không có nghĩa gì cả nhưng khi chúng ta được biết đó là mã số sinh viên trường ITC thì 2 tập hợp số này hoàn toàn trở nên có ý nghĩa, nó cho chúng ta biết một số thông tin như: Họ và tên sinh viên, năm sinh, quê quán, kết quả học tập… - Các dạng thường gặp của thang đo định danh là:  Câu hỏi một lựa chọn:Là câu hỏi trong đó người trả lời chỉ được lựa chọn 1 đáp án tương ứng cho sẵn. Ví dụ: Bạn có thích uống bia không? (1) Có (2) Không  Câu hỏi nhiều lựa chọn: Là loại câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn 1 hoặc nhiều đáp án tương ứng cho sẵn. Ví dụ: Trong các loại dầu gội sau đây, bạn đã từng dùng qua loại nào? (1) Sunsilk (2) Clear (3) Rejoice (4) Pantene 2.2 Thang đo thứ tự (Ordinal Scale) - Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng. - Thang đo thứ tự cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật về một thuộc tính nào đó. - Các con số trong thang đo này chỉ cho biết sự vật này có đặc tính “nhiều hơn” hay “ít hơn”, “quan trọng” hay “kém quan trọng” hơn sự vật kia, nhưng không diễn tả được sự khác biệt giữa các sự vật cụ thể là bao nhiêu. Có nghĩa con số dùng trong thang đo thứ tự chỉ để so sánh chứ không nói lên độ lớn. - Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là:  Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự: Ví dụ: Bạn vui lòng xếp thứ tự theo sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích thứ nhì: Pepsi  Coca – Cola  Sprite  Tribeco   Câu hỏi so sánh cặp: 44 Ví dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin ban vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu bạn thích hơn trong một cặp? Coca  Pepsi  Coca  Tribeco  Coca  7 Up  2.3 Thang đo khoảng (Interval Scale) - Thang đo khoảng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách. Nghĩa là các con số dùng trong thang đo khoảng không chỉ để so sánh thứ tự như thang đo thứ tự mà nó còn cho phép nhà nghiên cứu xác định được độ lớn. Ví dụ: Chúng ta thấy 400C trên thang đo nhiệt độ sẽ ấm hơn 200C và ấm hơn 150C. Đồng thời dựa vào dữ liệu trên nhà nghiên cứu cũng có thể xác định được khoảng chênh lệch giữa 400C và 200C là 200C, giữa 200C và 150C là 50C. - Trong thang đo khoảng gốc 0 không có ý nghĩa, nói cách khác thang đo này không có điểm gốc qui chiếu. Ví dụ: Với ví dụ trên ta thấy nhà nghiên cứu có thể kết luận 400C ấm hơn 200C và khoảng chênh lệch giữa chúng là 200C nhưng không thể nói 400C ấm gấp đôi 200C bởi vì nếu nhà nghiên cứu thay đổi thang độ C (Celsius) bằng thang độ F (Fahrenheit) thì con số tương ứng với 400C và 200C là 1040F và 680F 1. Rõ ràng con số 1040F và 680F không biểu thị chúng gấp đôi nhau nữa. Điểm 0 trên thang độ C (Celsius) không giống thang độ F (Fahrenheit). - Các dạng thường gặp của thang đo khoảng:  Thang Likert: Là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó. Ví dụ: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu: “Tôi rất thích sữa chua Yomost” Hoàn toàn Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn phản đối đồng ý 1 2 3 4 5  Thang đo đối nghĩa: Là loại thang đo tươn ...