Brand Activation - kích họat thương hiệu

Brand Activation (t m d ch: kích ạ ị hoạt nhãn hàng) không lạ với dân marketing của cáctập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và người trong giới quảng cáo – truyền thông.Tuy nhiên, từ việc “nghe nói đến” đến việc hiểu tận tường loại hình marketing này vàcó điều kiện ứng dụng nó vẫn là một khoảng cách..
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Brand Activation - kích họat thương hiệu Brand ActivationBrand Activation (tạm dịch: kích hoạt nhãn hàng) không lạ với dân marketing của cáctập đoàn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và người trong giới quảng cáo – truyền thông.Tuy nhiên, từ việc “nghe nói đến” đến việc hiểu tận tường loại hình marketing này vàcó điều kiện ứng dụng nó vẫn là một khoảng cách..Brand Activation đang ở đâu tại Việt Nam?Hãy thử tưởng tượng, một sáng bạn đang thưởng thức ly capuchino tại cà phêHighland Metropolitan, đường Đồng Khởi thì một cô gái trong sắc phục xanh đenquyến rũ bắt đầu tiếp xúc và nói với bạn về mẫu điện thoại di động mới.Cô gái rút chiếc điện thoại mới tinh được cài rất bắt mắt trên cánh tay cô ấy ra đểdemo (thử nghiệm minh chứng) những tính năng mới một cách khéo léo và sành điệu.Sau hai phút, bạn bỗng thấy rất muốn có chiếc điện thoại đó. Và cô gái cũng để lạinamecard Sony Ericsson nếu bạn muốn thấy lại chiếc phone kia một lần nữa…Hay là một chiếc xe hơi mui trần mui trần và dòng chữ “Chào ngày nắng” với ba côgái căng tràn sức sống, với tiếng nhạc rộn rã upbeat dạo phố Hai Bà Trưng sáng chủnhật của ba nhãn hàng dầu gội Dove – Clear – Sunsilk; một quầy đổi sản phẩm lấygấu bông xinh xắn khi mua tã giấy Huggies ở siêu thị… Tất cả đều là brand activation.Hầu hết các hoạt động brand activation xảy ra chủ yếu tại 8 thành phố lớn của ViệtNam, gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng tàu, TP.HCM vàCần Thơ. Nguyên nhân chính là chi phí activation tính trên đầu người rất cao (CPH –cost per head) nếu so với quảng cáo. Để reach (tiếp xúc) được một người tiêu dùngmục tiêu trong activation, CPH có thể lên tới 10.000 đồng trong khi đó CPH của quảngcáo tivi chỉ vài chục đồng vì số người xem một mẩu quảng cáo tivi là rất lớn.Ai trả tiền cho các dịch vụ marketing activation?Có thực tế là hầu hết các nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam ít chi tiền cho brandactivation. Khoảng 80- 90% khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ này là nhãnhàng nước ngoài. Và không những vậy, chi tiêu cho brand activation của họ ngày càngtăng lên.Theo một điều tra không chính thức từ các công ty cung cấp dịch vụ brand activationthì Unilever, Kimberly Clark, Pepsi, Sumsung, Nokia, Sony Ericsson, Procter & Gamble,British American Tobacco, Nestle, Tiger là top 10 có chi phí brand activation cao nhất.Một chương trình brand activation loại nhẹ cũng trị giá hàng trăm triệu đồng. Mộtchiến dịch brand activation hạng nặng đô, vào dịp quan trọng kiểu như tung hàng mớihoặc giành lại thị phần thì trị giá vài triệu USD, trong đó activation là mũi nhọn chiếnlược kèm theo hỗ trợ từ PR tới truyền hình, và hoạt động activation thậm chí “phủsóng 64 tỉnh thành”. 1Tuy không chính thức phát biểu, nhưng cả phía nhãn hàng lẫn phía cung cấp dịch vụbrand activation thừa nhận một số nguyên nhân tại sao chỉ các doanh nghiệp cấp tậpđoàn mới dùng tới đòn phép activation này: • Sử dụng cho chiến dịch nhãn tổng lực: ít khi nằm riêng lẻ, brand activation thường phối hợp với truyền thông nhãn hàng và trade marketing (tiếp thị nhắm vào hệ thống phân phối) và đem lại hiệu quả cực mạnh về tung hàng mới hoặc xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity). • Sử dụng cho ý đồ thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại kênh siêu thị. Dựa trên một thực tế là người mua sắm có thể nghe và nhớ rất nhiều nhãn hàng, nhưng ngay lúc chuẩn bị mua hàng tại quầy siêu thị, một tác động trực tiếp vào phút giây đó có tác dụng mạnh mẽ đủ làm người mua chọn nhãn hàng này thay vì nhãn hàng kia. • Sử dụng cho ý đồ tăng tính “kết nối” (association) với cuộc đời của người tiêu dùng ,từ đó nhấn mạnh được thông điệp nhãn hàng và tăng lòng trung thành với nhãn hàng. Có thể thấy điều đó qua các hoạt động brand activation nơi công cộng như đường phố, công viên, cà phê, rạp chiếu phim.Một lý do làm các doanh nghiệp trong nước ít sử dụng brand activation là việc đolường tác dụng của chi phí marketing nói chung và chi phí activation nói riêng. Vì vậyvới khối doanh nghiệp này, hoạt động brand activation thường gặp nhất là tham giacác hội chợ tiêu dùng, mà quá nhiều doanh nghiệp hiểu như một cơ hội bán hàng hơnlà tương tác và kích hoạt nhãn hàng của mình* Tương lai của brand activationVề nhu cầu activation: • Shopper activation (activation nhắm vào người mua sắm) sẽ có nhiều đất dựa vào sự lên ngôi của kênh siêu thị tại Việt Nam. • Đầu tư mạnh hơn nữa vào activation từ các nhãn hàng phục vụ nhóm tiêu dùng trẻ khi truyền thông đã tương đối bão hòa.Về cung cấp dịch vụ brand activation: • Du nhập và địa phương hóa nhanh chóng những mô hình activation đặc sắc từ các thị trường Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc, xa hơn nữa là thị trường Mỹ. • Xu hướng sáp nhập một số các công ty activation Việt Nam nổi trội vào những đại gia truyền thông như Leo Burnett, JWT, Ogilvy & Mather, Saatchi & Satchi là có thật.Theo một nghiên cứu chính thức của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng, cókhoảng 13 công ty cung cấp dịch vụ này được biết nhiều nhất tại Việt Nam, như BizSolutions, TCM, MiR, MSV, Activate, MC… 2 ...