Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử

Bài viết nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm của khách hàng gồm: Tin tưởng, Giá cả hàng hóa, Dễ sử dụng, Giao diện website, Chi phí trung gian. Trong đó, yếu tố chi phí trung gian có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khi mua sắm trên các trang thương mại điện tử CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Phạm Thanh Phương Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Nguyễn Vă Hậu TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này được thể hiện qua số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến độc lập tác động đến ý định mua sắm của khách hàng gồm: (1) Tin tưởng, (2) Giá cả hàng hóa, (3) Dễ sử dụng, (4) Giao diện website, (5) Chi phí trung gian. Trong đó, yếu tố chi phí trung gian có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm. Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng, trang thương mại điện tử, ý định mua sắm. 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết Trong phần cơ sở lý thuyết cần làm rõ 3 khái niệm chính là dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mua sắm trực tuyến: (1) Thuật ngữ dịch vụ là những hoạt động vô hình đáp ứng sự thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml et al. 1996). (2) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự đánh giá tổng thể về dịch vụ bởi khách hàng (Eshghi et al., 2008). Dịch vụ được xem là có chất lượng khi nó phù hợp với mong đợi của khách hàng (Asubonteng et al., 1996). (3). Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. 1.2 Mô hình nghiên cứu Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy có những yếu tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang TMĐT là những yếu tố sau: Chất lượng thông tin, thiết kế trang web, đặc tính hàng hóa, uy tín nhà cung cấp, khả năng giao dịch sự phản hồi, sự bảo mật/ riêng tư, 1833 phương thức thanh toán khâu giao hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm, tương tác với nhân viên, giá trị kinh tế, hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ, giá trị thương hiệu, tính tin cậy vào công cụ mua hàng, sự thuận tiện đối với các hoạt động thương mại điện tử, tính dễ tiếp cận, rủi do trong hoạt động bán, giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng,… Từ các yếu tố lý thuyết cũng như từ một số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết như sau: Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử (Nguồn: Tác giả tự đề xuất) 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 250 bảng câu hỏi theo thang đo Likert được nhóm tác giả gửi cho người tiêu dùng để phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam, trong đó có 205 bảng câu hỏi hợp lệ. Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ hỗ trợ là SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu. Độ tin cậy của các thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên điều đó cho thấy thang đo các khái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy, thông qua công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, 42 biến quan sát thuộc 7 nhân tố trên đều đạt về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng nên được giữ lại để tiếp tục phân tích khám phá EFA. Trong nghiên cứu này sử dụng dữ liệu để phân tích hồi quy đa biến và kiểm định đối với mẫu độc lập để xem liệu có khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử với nhau hay không. Phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện, bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan và phân tích hồi quy - kiểm định các giả thuyết. Sau khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong phương pháp này, các biến có trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay chệch góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố tại eigenvalue bằng 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ .55 trở lên (Đinh Phi Hổ, 2014). Nghiên cứu sẽ kiểm định tương quan theo theo tiêu chuẩn là hệ số hồi quy chưa chuẩn 1834 hóa của các biến độc lập phải có giá trị tại cột Sig. 0,05) thì đi đến kết luận rằng phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy các biến trong mô hình có ý nghĩa thống kê. Để kiểm định giả thuyết, nghiên cứu sử dụng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients). Nếu các hệ số hồi quy này có giá trị tại Sig. < 0,05 thì kết luận có mối tương quan giữa biến độc lập đó với biến phụ thuộc ...