Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Tp. Kon Tum

Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại Thành phố Kon Tum. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 184 người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Tp. Kon Tum CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. KON TUM ThS. Lê Thị Hồng Nghĩa, ThS. Lê Thị Hạnh Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon TumTóm tắt: Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định muahàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tạiThành phố Kon Tum. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 184 ngườitiêu dùng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy ýđịnh lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động tích cực của một yếu tố: Giá cả cảmnhận (β = 0,529). Đây là cơ sở để cho các doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn đến thịtrường mục tiêu của mình.Từ khoá: Nhãn hàng riêng, ý định mua, siêu thị bán lẻ FACTORS AFFECTING CONSUMERS PURCHASE INTENTION FOR PRIVATE LABEL PRODUCTS OF SUPERMARKETS IN KON TUM CITYAbstract: This study measures the impact of factors which affecting the consumers’purchase intention for private label products of supermarkets in Kon tum city. Primaryinformation was collected through a survey of 184 consumers shopping at supermarkets inthe area. The results of the regression analysis show that the consumers intention tochoose is positively affected by one factor: Perceived price (β = 0.529). This is the basisfor businesses to better accessKeywords: Private label, purchase intention, supermarket1. Lời mở đầu Phát triển nhãn hàng riêng không còn là một chiến lược xa lạ đối với thị trường bánlẻ tại Việt Nam bởi lợi thế của sự khác biệt và giá cả cạnh tranh của mặt hàng này. Nhãnhàng riêng không chỉ giúp các nhà bán lẻ xác định thương hiệu riêng và cạnh tranh với cácsản phẩm cùng loại mà còn giúp người tiêu dùng gia tăng sự lựa chọn sản phẩm. Chiếnlược này là tất yếu đối với ngành bán lẻ khi mô hình siêu thị ngày càng mở rộng mạng lướivà mục tiêu tăng độ bao phủ sản phẩm do chính doanh nghiệp bán lẻ tạo ra đối với cácphân khúc khách hàng khác nhau. Để khai thác tối đa thị trường, ngoài việc nỗ lực định vị thương hiệu riêng và phốithức những công cụ marketing, các nhà nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp cần đứngtrên phương diện khách hàng để hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đóquản trị hệ thống bán lẻ của mình tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng. Đã có rất nhiều nghiên cứu khoa học nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trongđó cụ thể tập trung nghiên cứu ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻtrên thế giới cũng như tại Việt Nam. Tuy nhiên, tại thị trường thành phố Kon Tum, cũng 233như các thành phố khác, đã có sự hiện diện của sản phẩm nhãn hàng riêng nhưng chưa cónghiên cứu khoa học nào thực hiện để có cái nhìn về lĩnh vực này cũng như đưa ra giảipháp trong giai đoạn tới. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùngthành phố Kon Tum.2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu2.1. Cơ sở lý thuyếta. Các khái niệm - Nhãn hàng riêng Theo Morris (1979), nhãn hàng riêng (Private Label) là sản phẩm được sản xuất bởidưới tên của nhà phân phối và bán dưới tên của nhà phân phối. Nhãn hiệu riêng có thểđược sử dụng để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong cửa hàng (Levy et al. 2014) để tăng lợinhuận, lưu lượng truy cập vào cửa hàng và tăng sức mạnh đàm phán với các nhà sản xuất(Batra & Sinha, 2000) và xây dựng lòng trung thành của cửa hàng (Sprott & Shimp, 2004:Batra & Sinha, 2000). - Ý định mua hàng Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn sàng đểmua một sản phẩm trong tương lai gần. Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là biếndự đoán quan trọng của hành vi. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá,chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998).b. Các mô hình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu về lý thuyết ý định mua của người tiêu dùng không thể không nhắc đếnmột số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoánvề ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”.Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫuđầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ mẫu thứ 2 cũng với 120quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley, Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuấtgồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảmnhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởn ...