Chương 6: Định giá

Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Chương 6: Định giáCHƯƠNG 6ĐỊNH GIÁ 1 Vị trí của chính sách giá Chính sách giá của DN là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN áp dụng đối với các đối tượng khách hàng. Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng và nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng bán ra và qua đó đến khả năng thu lợi nhuận của DN. 2Giá và chiến lưược kinh doanh - Kỹ thuật cao - Kỹ năng nhân viên cao - Đầu tư lớn cho nghiên cứu - Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt - Bao bì, nhãn hiệu - Danh tiếng - Quảng cáo chọn lựa - Công nghệ sản xuất hàng loạt - Chuyên sâu theo dây chuyền - Quản lý chặt chẽ về tài chính - Kênh phân phối - Quảng cáo đại chúng 3 Định giá Chính sách định giá Xác định nhu cầu Phân tích chi phí, giá, SP của đối thủLựa chọn mục Ước tính chi phí Lựa chọn PP Lựa chọn mứctiêu định giá định giá giá cuối cùng 4Bước 1: lựa chọn mục tiêu định giá Tồn tại Tối đa hoá lợi nhuận tại thời điểm hiện tại Tối đa hoá doanh số hiện tại Tối đa hoá lượng bán Tối đa hoá hớt váng sữa Đứng đầu về chất lượng sản phẩm Các mục tiêu về giá khác 5 Bước 2: xác định nhu cầu Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng độ nhạy cảm về giá Dự kiến đường cầu Tìm hiểu độ co giãn về giá của cầu  Có co giãn: 1 sự tăng nhỏ về giá dẫn tới giảm đáng kể doanh số bán  Không co giãn: thay đổi về giá ít có tác động tới doanh số bán 6 Các yếu tố gắn với độ nhạy cảm giá SP có sự khác biệt hơn  SP được sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đây Người mua biết ít hơn về SP thay  SP được cho rằng có uy tín, chất thế lượng cao hơn Người mua không thể so sánh dễ  Người mua không thể dự trữ SP dàng chất lượng của SP thay thế Chi tiêu chiếm phần nhỏ hơn trong tổng thu nhập của người mua 7 Bước 3: xác định chi phí Các loại chi phí và cấp độ SX phải được xem xét Quá trình SX dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau 8 Khái niệm cơ bản trong định giá Chi phí cố định Chi phí biến đổi Các khái niệmChi phí trung bình Tổng chi phí 9Bước 4: phân tích đối thủ cạnh tranh  DN phải phân tích đối thủ về:  Chi phí  Giá cả  Các phản ứng có thể về giá  Các quyết định về giá cũng phải tính tớí chất lượng SP trong tương quan với đối thủ 10Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá  Định giá bắt đầu với 3 “C” – customer, company (cost) and competition  Phương pháp lựa chọn giá:  Định giá Markup (chi phí + lãi)  Định giá Target-return (nhằm đạt được ROI theo mục tiêu đề ra)  Định giá theo giá trị cảm nhận của KH (Perceived-value)  Định giá value (định giá tương đối thấp so với chất lượng SP)  Định giá Going-rate (chủ yếu dựa vào giá của đối thủ)  Định giá Auction-type (theo kiểu đấu giá)  Định giá phân biệt 11 Xác định giá Mô hình 3 C cho việc định giá Giá cao Đánh giá của Giá của đối thủ & Chi phí Giá thấp(Không có nhu cầu Khách Hàng các SP thay thế (không có lợi nhuận) ở mức giá này) về sản phẩm 12 Giá dựa trên cơ sở chi phí & trên giá trị Trên cơ sở chi phíSản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Trên cơ sở giá trịKhách hàng Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm 13 Chiến lưược giá thâm nhập TT & điều kiện Thị trường phải nhạy cảm với giá Đặt giá thấp cho sản phẩmmới nhằm thu hút được số lượng Chi phí đơn vị giảm theo lớn người mua và có được qui mô thị phẩn lớn Giá thấp giúp cho quá trình cạnh tranh 14 Chiến lược giá hớt váng Chất lượng và ấn tượng của sản phẩm phải cho phép đặt giá ở mức cao Định giá cao cho sản phẩm mới đối với đoạn thị trường sẵn Chi phí để sản xuất khốisàng trả giá cao, công ty sẽ sản xuất lượng nhỏ không triệt tiêu ít sản phẩm hơn nhưng sẽ có được lợi ích do giá cao mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn ...