Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (Tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (Tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam

Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam. Hai mô hình nghiên cứu được đề xuất với biến phụ thuộc là ý định mua xanh. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (Tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (Tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI) VÀ CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA GIỚI TR VIỆT NAM ThS. Lê Du Nhật ThS. Nguyễn Hoàng Thịnh Trường Đại học uy Nhơn T M TẮT Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam. Hai mô hình nghiên cứu được đề xuất với biến phụ thuộc là ý định mua xanh. Thông qua khảo sát 353 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chỉ ra các yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) tác động mạnh hơn các yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường người tiêu dùng trẻ và gợi ý cho các nhà hoạch định chính sách liên quan đến tiêu dùng xanh. Từ khóa: sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định mua xanh, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết kiểm soát sợ hãi ABSTRACT This study‟s main objective is assessment impact of psychological factors (approaching Terror Management Theory) and social factors (approaching Social Learning Theory) on purchasing intentions of young Vietnamese. The two proposed research models have dependent variable are green purchase intention. A survey of 353 young consumers in Ho Chi Minh City has been carried out, the result of structural equation modelling analysis (SEM) showed the psychological factors (approaching Terror Management Theory) propose stronger impact than social factors (approaching Social Learning Theory) in term of green purchase intention. The result of the study offers practical implication for business operation in developing young consumer market and suggestion to policy regulator related to green consumption. Keywords: green product, green consumption, green purchase intention, Terror Management Theory, Social Learning Theory 1. GIỚI THIỆU Tiêu dùng xanh hiện đang trở thành một xu hướng nổi lên ở nhiều nước trên thế giới, nhưng xu hướng này ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đáng kể. Số lượng người trẻ Việt Nam từ 34 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Một khảo sát của dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới tr ” do VESDI (Viện Môi trường và Phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môi trường và 42% 435 sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào. Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực. Đồng thời, những người trẻ có trình độ học vấn ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến môi trường nhiều hơn. Gần đây, họ bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong các nghiên cứu về hành vi mua xanh của người tiêu dùng, nhất là ở các nước châu Á (Lee, 2008, 2009; Wu, 2010; Suki, 2013). Rõ ràng ý thức của giới trẻ về tiêu dùng xanh đã có những chuyển biến tích cực. Cho nên, chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp. Cho đến nay, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn chưa có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) để tìm hiểu mối quan hệ giữa các khía cạnh tâm lý và các yếu tố tác động từ môi trường đến ý định mua xanh của giới trẻ, từ đó có cơ sở khoa học để đề xuất các hàm ý chính sách nhằm gia tăng ý định mua xanh đối với phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam. Xuất phát từ những lý do trên, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài: “Đánh giá tác động của các yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và các yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới tr Việt Nam”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm ý định mua xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định ( man và cộng sự, 2012), hay ý định mua xanh là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện với môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Theo Chen và Chang (2012), ý định mua mua xanh là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm cụ thể cho bản thân mà nó sẽ bảo vệ được môi trường. Nik bdul và cộng sự (2009) thì ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn sàng của một người để dành ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi hơn sản phẩm thông thường khác khi mua hàng có sự cân nhắc. 2.2. Lý thuy t kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và các y u tố tác động đ n ý định mua xanh ti p cận theo Lý thuy t kiểm soát sợ hãi Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi làm nền tảng để nghiên cứu tác động của các yếu tố tâm lý đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam. Lý thuyết kiểm soát sợ hãi được đưa ...