Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm Laroche Posay của khách hàng tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu Laroche-Posay tại Thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU LAROCHE-POSAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Xuân Lộc*, Lê Cao Ngọc Ngân, Nguyễn Thị Quỳnh Như, Phan Thị Kim Ngọc, Đỗ Trung Hưng Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: CN. Phạm Khả Vy TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm Laroche Posay của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua điều tra bảng hỏi với 203 phản hồi đủ điều kiện để đưa vào phân tích bằng STATA 16.0. Thang đo được đánh giá dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hệ số tương quan Pearson-r, đồng thời dựa trên phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố gồm: Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, Thái độ nhân viên tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các kiến nghị để mở rộng thị trường chăm sóc da, hướng tới phát triển nền công nghiệp làm đẹp.  Từ khóa: mỹ phẩm chăm sóc da, hành vi tiêu dùng, quyết định mua hàng, TP.HCM  1. ĐẶT VẤN ĐỀ Xã hội hiện nay đang ngày càng phát triển. Công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang giúp chất lượng cuộc sống con người dần được cải thiện hơn. Khi những nhu cầu thiết yếu được thỏa mãn, con người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về nhu cầu cá nhân, một trong số đó là vấn đề thẩm mỹ, làm đẹp. Để trông xinh đẹp và được người khác đánh giá cao là mong muốn của con người (Kashyap, 2013). Phụ nữ vẫn luôn được coi là “phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016). Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp là các loại mỹ phẩm. Nếu như trước kia, các loại mỹ phẩm trang điểm thường được các chị em phụ nữ “ưu ái” hơn thì đến ngày nay, họ dần quan tâm  hơn đến sức khỏe, sắc đẹp làn da (Ulfat & cộng sự, 2014). Các sản phẩm chăm sóc da đang ngày càng phổ biến và đặc biệt là thương hiệu mỹ phẩm Laroche Posay đang  được mọi người sử dụng rộng rãi.   Không chỉ riêng phụ nữ mà nam giới cũng dần quan tâm hơn đến các sản phẩm chăm sóc da (Nizar Souiden & cộng sự, 2009). Hàn Quốc được xem là quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhất châu Á, đàn ông Hàn Quốc không thể tránh khỏi 'cơn lốc' dưỡng da. Tuy nhiên, với quan niệm dưỡng da là điệu đà, đàn ông Việt Nam thường không quá quan tâm đến việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Chính vì vậy, ngay cả khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã 509 hội nói chung và đối với phụ nữ nói riêng thì vẫn còn khá ít đàn ông Việt Nam quan tâm đến việc này. Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo   Ngoài ra, mặc dù đã có những nghiên cứu, bài báo về mỹ phẩm chăm sóc da ở Việt Nam nhưng lại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da ở TP.HCM - một thị trường đầy tiềm năng. Đối với tùy từng vùng miền của đất nước mà nhu cầu sử dụng các loại mỹ phẩm sẽ có sự khác biệt nhất định. Ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thực tiễn về sản phẩm chăm sóc da xét trên các phương diện của người dùng vẫn chưa phát triển. Mặc dù thực tế hiện tại sử dụng sản phẩm chăm sóc da đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn luôn ưa chuộng dùng sản phẩm chăm sóc da nước ngoài hơn (như Hàn Quốc, Trung Quốc,...) và đặc biệt là mỹ phẩm Laroche Posay. Chính vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề, ...   2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm về thương mại điện tử Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ, hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban et al, 2002). Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Hành vi mua hàng qua mạng: Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc wedsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.D. Ruyter, 2004). Tương tự, theo Haubi & Trits, (2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Ý định mua hàng qua mạng: Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và xem xét của người tiêu dùng về mặc hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1995). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện thông qua mạng internet, đó gọi là giao dịch qua mạng. 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành 2 loại khác nhau, đó là thái độ đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi. Dựa trên phân loại của Ajzen (1991), nghiên cứu này sẽ nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng cả dưới góc độ thái độ với đối tượng - sản phẩm chăm sóc da mặt và thái độ với hành vi - mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da mặt. Rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định hành vi đối với việc mua mỹ phẩm nói chung (Suddin & cộng sự, 2009; Hee, 2011; L ...