Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thủ Dầu Một

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu về khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Thủ Dầu Một NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT Từ Phương Thanh1 1. Lớp D18QT04. Email: tuphuongthanh0503@gmail.comTÓM TẮT Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng đã nhận được sự quan tâmđáng kể trong các nghiên cứu về khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá cácyếu tố tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ DầuMột. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát 180 sinh viên đã từng cóhành vi mua hàng ngẫu hứng và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giảthuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn biến tác động đến Cảm giác thúc đẩymua hàng ngẫu hứng (TD) là: Trang web dễ sử dụng (SD), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM),Mới lạ (ML) và Cảm giác thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng (TD) có tác động trực tiếp đến Hànhvi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (HV). Lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và hạn chế của nghiêncứu cũng được tác giả đề xuất nhằm giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cácyếu tố trong mô hình nghiên cứu và có một số biện pháp phù hợp. Từ khóa: Hành vi mua hàng ngẫu hứng, mua hàng trực tuyến, giới trẻ, sinh viên, thương mại điện tử1. GIỚI THIỆU Việt Nam là một trong những nền kinh tế tăng trưởng nhất trên thế giới trong hai thập kỷqua, hiện nay GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã tăng trung bình mỗi năm gần 6.8%.Tuy nhiên năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinhtế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam, nền kinh tếnước ta đang giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19, với tốc độ tăng trưởng GDPchỉ đạt 2.91% năm 2020. Điều này đã gây ra những khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp lẫnngười tiêu dùng, một số doanh nghiệp buộc phải tạm ngưng hoạt động thậm chí giải thể, ngườitiêu dùng có xu hướng trở nên tiết kiệm hơn và ít vật chất hơn trong dài hạn. Dịch Covid-19bùng phát đã tạo sức ép buộc các quốc gia, các tổ chức kinh tế – xã hội, các doanh nghiệp vàcá nhân phải thay đổi hành vi, trong đó có hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, xu thế sử dụng internet để mua sắm trực tuyến không còn là khái niệm quáxa lạ đối với người tiêu dùng. Theo nghiên cứu mới nhất của Decision Lab tại Việt Nam về xuhướng người dùng trên Digital Quý 4 – 2020 cho biết, việc mua hàng trực tuyến của người tiêudùng trẻ Việt đang tăng nhanh với các ứng dụng hoặc trang web mua sắm như: Shopee, Lazada,Tiki, Sendo,… dẫn đầu nền tảng thương mại điện tử với 91%, theo sau là các nền tảng Socialcommerce: Facebook, Zalo, Instagram,… với 43%. Xu hướng mua sắm tại các website thươnghiệu là 20% và siêu thị online (Coop Mart, Big C,…) là 19%. Rõ ràng, sự bùng nổ thời đại kỹ 284thuật số đã thay đổi hoàn toàn xu hướng mua hàng của thế hệ trẻ so với thế hệ trước đó. Với đasố người trẻ, mua hàng trực tuyến và mua hàng theo cảm hứng là câu chuyện đã rất phổ biến.Đặc biệt, nhiều món đồ thời trang hay phụ kiện đều đến từ những lần mua sắm rất ngẫu hứngvà cảm tính chứ không có ý định mua trước. Như vậy, việc người tiêu dùng đã có được sự kíchthích dẫn tới quyết định mua hàng nhanh chóng xuất phát từ những yếu tố nào, là câu hỏi luônđược nhiều nhà marketers đặt ra thường xuyên nhất. Những năm gần đây, hành vi mua hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuyến đã thu hútsự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ yếu đượcthực hiện ở nước ngoài. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã được thực hiện nhưng chỉ tậptrung vào các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội, đồng thời đối tượng khách hàng là sinhviên cũng chưa được nghiên cứu sâu. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫuhứng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển nhữngmô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu đối với các doanh nghiệp vốn đang gặp khó khăntrong đại dịch Covid-19, và ngay cả những doanh nghiệp đang trong bước đầu phát triển hoạtđộng kinh doanh. Vì vậy, xuất phát từ những nhu cầu thực tiễn trên, tác giả lựa chọn góc nhìnnghiên cứu qua việc tìm hiểu hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên hiện naythông qua đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên Đại họcThủ Dầu Một”.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Stern (1962) cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉbất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước.Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫuhứng sau này. Theo Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy ra kh ...