Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm

Nghiên cứu "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩm" nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹ phẩm. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu tiền nhiệm, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố gồm tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm, đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ kiểm định về mặt định lượng về mối quan hệ giữa nội dung tạo bởi người dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử của người trẻ đối với ngành hàng mỹ phẩmNHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TRẺ ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM Bùi Minh Đức1 Nông Hoàng Anh2 Hà Hương Giang3 Đặng Hoàng Yến Nhi4 Lê Quỳnh Lan5Tóm tắt Nghiên cứu này nhắm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi muahàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử của giới trẻ trong ngành hàng mỹphẩm. Dựa trên kết quả của các nghiên cứu tiền nhiệm, nghiên cứu này xem xét ảnhhưởng của các yếu tố gồm tính dễ sử dụng của nền tảng, tính bột phát, sự khan hiếm, sựhấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng và niềm vui khi mua sắm, đồng thời,nghiên cứu cũng sẽ kiểm định về mặt định lượng về mối quan hệ giữa nội dung tạo bởingười dùng với hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu sử dụng mô hình Kích thích –Chủ thể - Phản ứng (SOR) để xem xét và làm rõ vai trò của yếu tố trung gian niềm vuikhi mua sắm đối với hành vi mua ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính bột phát,sự khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, nội dung tạo bởi người dùng có tác động tích cựchành vi mua hàng ngẫu hứng qua nhân tố trung gian là niềm vui khi mua sắm.Từ khóa: giới trẻ, mua hàng ngẫu hứng, mỹ phẩm, thương mại điện tử. 1. Giới thiệu Mua hàng ngẫu hứng hay hành vi mua hàng không có kế hoạch, được biết đến nhưlà tâm điểm của các chiến lược tiếp thị (Rook, 1987). Các nghiên cứu về hành vi muangẫu hứng của người tiêu dùng luôn đón nhận được sự quan tâm đặc biệt từ giới chuyêngia bởi tầm quan trọng trong thực tiễn và lý luận của nó. Một công trình năm 1980 củaKorgaonkar và Bellinger đã chỉ ra rằng mua hàng ngẫu hứng chiếm từ 27% - 62% doanhthu cả cửa hàng. Thậm chí cứ mười người thì có tới chín người thường xuyên mua hàngngẫu hứng (Welles, 1986). Nhờ sự phát triển của khoa học - kĩ thuật và công nghệ số trong những năm gầnđây, lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ngày càng nhiều. Theo Cục Thương1 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: minhducb09@gmail.com, SĐT: 03551612402 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: nonghoanganh.neu@gmail.com, SĐT: 0337289464,3 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: hhg.giang711@gmail.com, SĐT: , 09610079814 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: danghoangyennhi.k61neu@gmail.com, SĐT 09758160035 Đại học Kinh tế Quốc dân, Email: leelann810@gmail.com, SĐT 0973231078 1179mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2019 có 44,8 triệu người tham giamua hàng trực tuyến, chiếm hơn 46,6% dân số cả nước. Ngoài ra giá trị mua sắm trựctuyến đầu người cũng đạt tới 225 USD, tăng 11,2% so với cùng kỳ. Nắm bắt được những xu hướng tiêu dùng mới, các nghiên cứu về mua hàng ngẫuhứng cũng dần tập trung vào việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trên các nền tảngthương mại trực tuyến. Các nghiên cứu này xem xét yếu tố kích thích từ cả bên trong vàmôi trường bên ngoài của người tiêu dùng; và ảnh hưởng của nó tới hành vi mua hàngngẫu hứng trực tuyến của khách hàng. Các kích thích bên trong như: tâm trạng khi muasắm (Ahmad, 2019), niềm tin vào nền tảng trực tuyến (Verhagen và Dolen, 2011), tínhbột phát (Welles và cộng sự, 2011). Các yếu tố kích thích bên ngoài như: giá cả, chấtlượng hàng hóa, cách thức bố trí sản phẩm (Beatty và Ferrell, 1998; Salman và Fellow,2014); với hình thức mua hàng trực tuyến còn có chất lượng trang web, tính dễ sử dụng,giao diện, nội dung (Welles và cộng sự, 2011; Liu và cộng sự, 2013; Floh và Madlberger,2013; Hashmi và cộng sự, 2019). Đặc biệt vào năm 2021, một nghiên cứu định tính củaDjafarova và Bowes còn chỉ ra rằng nội dung tạo bởi người dùng (UGC) là một trongnhững nhân tố lớn tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Trongnước, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng còn nhiều hạn chế cả về mặt sốlượng lẫn chất lượng. Nghiên cứu này là một trong những phân tích đầu tiên tại Việt Nam về hành vimua hàng ngẫu hứng trực tuyến của giới trẻ đối với một ngành hàng cụ thể là mỹ phẩm.Đây cũng là một trong những công trình đón đầu trong việc xem xét nghiên cứu định tínhảnh hưởng của nhân tố nội dung tạo bởi người dùng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.2. Cơ sở lý thuyết2.1. Mô hình kích thích - chủ thể - phản hồi (S-O-R) Bài nghiên cứu đã dựa trên lý thuyết kích thích - chủ thể - phản hồi (stimulus–organism–response, S-O-R) được phát triển bởi Mehrabian và Russell (1974). Mô hình S-O-R mô tả rằng những yếu tố từ môi trường mua sắm sẽ dẫn đến những hành vi củangười mua. Cụ thể, khi một hoặc nhiều kích thích (S) từ các không gian trên các trangweb mua sắm tác động tới cảm xúc, tình cảm của cá nhân (O) và từ đó dẫn tới nhữngphản hồi của người mua như mong muốn tiếp cận hoặc né tránh (R). Như vậy, các trạngthái cảm xúc của chủ thể (ở đây chỉ người mua) sẽ đóng vai trò trung gian giữa các tácnhân kích thích tới hành vi của khách hàng.1180 Hình 1. Mô hình dựa trên tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell (1974) (Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)) Theo Chan và cộng sự (2017), mô hình S-O-R là mô hình phổ biến nhất được ápdụng vào nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng. Một lượng lớn các nghiên cứu tronglịch sử cũng đã chỉ ra có mối quan hệ giữa sự kích thích từ môi trường dịch vụ mua sắmtới hành vi mua của người tiêu dùng (Ezeh và Harris, 2007). Bên cạnh đó, cũng dựa trên ...